5 ключевых выводов от брендов, которые правильно реализовали свою маркетинговую стратегию разнообразия, справедливости и инклюзивности

2020 год стал годом, который подчеркнул важность социальной справедливости, справедливости и изменений в рекламном пространстве и в сфере маркетинга влияния. Изменился не только наш образ жизни, но и потребительское мышление. Потребители требуют, чтобы бренды выступили против социальной несправедливости, потому что они способны вызвать существенные изменения. В последнее время термин «новая нормальность» стал одним из основных в современной лексике. Тем не менее, это также девиз, который маркетологи брендов должны принять на будущее, поскольку маркетинговый ландшафт требует постоянной адаптации. Разнообразные, справедливые и инклюзивные стратегии получают то значение и признание, которых они действительно заслуживают. Вот примеры брендов, которые правильно разработали свою маркетинговую стратегию DEI, и основные выводы для маркетологов, желающих реализовать свои собственные инициативы DEI.

Ярким примером бренда, который с ходу воспринял прогрессивный призыв DEI к действию, является Nordstrom. В 2020 году Пит Нордстрем, главный бренд-менеджер и президент Nordstrom, Inc., объявил о создании бренда. пятилетний план по продвижению расового равенства. В пятилетний план Nordstrom был включен значительный рост продаж продукции, принадлежащей Black и Latinx. В поддержку своего плана по продвижению расового равенства Nordstrom запустил собственную маркетинговую кампанию DEI для влиятельных лиц, чтобы повысить осведомленность об огромном количестве продуктов, принадлежащих чернокожим, доступных в Nordstrom.

Еще одним примером бренда, который продемонстрировал свою подлинную приверженность борьбе за справедливость, стал бренд Doritos, принадлежащий Frito-Lay. В разгар общенациональных протестов за социальную справедливость в 2020 году Doritos запустили свою #Усилитьчерные голоса кампания. Кампания была направлена ​​​​на то, чтобы привлечь внимание чернокожих художников по всей стране к взносу в размере 1 миллиона долларов. В 2021 году Doritos продолжали «появляться», возвращаясь с новой кампанией под названием Сплошной черный. На этот раз Doritos увеличили свои взносы до 5 миллионов долларов. Мало того, бренд поддерживает новаторских черных микролидеров мнений, используя платформу Doritos для освещения их работы. Постоянная приверженность бренда предоставлению платформы чернокожим авторам продемонстрировала принятие инклюзивности в качестве основной ценности.

5 ключевых выводов от брендов, которые правильно реализовали свою маркетинговую стратегию разнообразия, справедливости и инклюзивности:

Ключевой вывод № 1: действия рынка и обязательства, влияющие на сообщество, а не громкие заявления

Бренды должны избегать громких заявлений о солидарности ради солидарности или для успокоения широкой публики. Внутренняя причина, по которой потребители хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию, заключается в том, что они верят, что бренды могут помочь отстаивать эффективные изменения. Кроме того, потребители ценят подлинность. Поддерживая движения за социальную справедливость очевидными актами представительства и включения вслед за заявлениями DEI, бренд создаст еще один уровень аутентичности и доверия. Nordstrom и Doritos — выдающиеся примеры брендов, которые прислушиваются к требованиям потребителей и удовлетворяют их.

Бренды должны научиться переопределять «общий рынок». Соединенные Штаты диверсифицируются даже быстрее, чем прогнозировалось: теперь 4 из 10 американцев идентифицируют себя с расой или этнической группой, отличной от белой. Это еще больше усиливается среди более молодых групп, помимо расовой принадлежности, поскольку каждый шестой взрослый поколения Z идентифицирует себя как LGBTQIA+. Что это значит для маркетологов? Устаревшее понятие «общего рынка», не отличающегося разнообразием, быстро заменяется адаптированными стратегиями брендов, которые учитывают уникальное потребительское мышление различных групп от аккультурированных испаноязычных американцев до американцев азиатского происхождения в первом поколении.

Бренды, которые не включают разнообразие в свой маркетинговый микс влияния, теряют бесценные возможности среди недостаточно представленных сообществ, чтобы показать себя отраженными в СМИ. 61% людей считают информацию от «такого человека, как я», достоверной. Исследование Магнитного Севера в 2019 году обнаружили, что белые влиятельные лица получали 61% спонсорских возможностей. Это показывает значительное снижение по сравнению с 73% в 2015 году. Эти статистические данные подчеркивают сдвиг парадигмы в сторону разнообразного представительства в маркетинговом пространстве влияния.

Разнообразное представительство в рамках маркетинговой стратегии влияния бренда — это не только эффективный способ поддержки недостаточно представленных групп, но и отличный способ привлечь внимание поколения Z. Marketing Dive процитировал исследование 2020 года, проведенное Kantar. который обнаружил, что 87% представителей поколения Z подписаны по крайней мере на одного влиятельного лица, раса или этническая принадлежность которого отличается от их.

Примером бренда, который проявил значительный такт, был Verizon. Ко Дню отца 2021 года Verizon хотела обратиться к латиноамериканскому сообществу в Майами. Вместо того, чтобы перепрофилировать контент, предназначенный для общего рынка, Verizon подошла к целевому рынку со специальной стратегией локализации. Веризон знал о том, что 66,07% населения Майами говорят по-испански.. В соответствии с этим бренд активировал группу испаноязычных авторов из Майами, чтобы повысить осведомленность о специальном предложении бренда.

Ключевой вывод № 2: используйте индивидуальные стратегии, отвечающие уникальным потребностям все более разнообразной аудитории

Ключом к охвату конкретных этнических групп является понимание культурных различий. Вместо того, чтобы перепрофилировать общий контент, брендам необходимо будет стратегически взаимодействовать с целевой аудиторией, определяя ее язык, диалект, интересы, местоположение и факторы, которые делают их уникальными. Привлекая местных экспертов к совместному планированию, бренды могут получить значительное преимущество в конкурентной борьбе. Как видно из Verizon, они учитывали такие факторы, как местоположение, а также активацию создателей, говорящих на том же диалекте и языке.

Разнообразие выходит за рамки оттенка кожи и гендерной идентичности. Еда, семья, культура, истории, язык и многие другие факторы способствуют разнообразию. В результате простой выбор этнически разнообразной группы создателей не делает бренд более открытым и инклюзивным. В целом передовой практикой для брендов является проведение внутреннего аудита DEI всего контента, списков талантов и творческих заданий. Этот аудит может помочь брендам создавать контент, представляющий различные группы, предлагая идеи, которые могут быть неизвестны людям за пределами этих сообществ меньшинств.

Примером бренда, который умело представил себя в своем контенте, был Walmart. Глобальный ритейлер хотел охватить латиноамериканское и чернокожее население, в частности, в праздничный сезон 2020 года, и определил важность еды и семьи для их культур. Walmart активировал группу разнообразных нишевых влиятельных лиц, которые занимаются кулинарией и ориентированы на семью. Создатели уделили внимание своим семьям на праздники, а также продемонстрировали свои творения на кухне с использованием ингредиентов Walmart. Поскольку большинство их последователей, вероятно, делают покупки для своих домохозяйств, это поставило Walmart в авангарде многих покупателей продуктов в праздничный сезон.

Ключевой вывод № 3: планирование DEI выходит за рамки процесса выбора создателя

Walmart смог идеально определить свою целевую аудиторию, ее ценности и культурную кухню. Чтобы повторить успех Walmart, бренды могут рассмотреть возможность проведения внутреннего аудита DEI своего контента, чтобы помочь как в творческом процессе, так и в понимании целевого рынка. Есть много компонентов, которые влияют на разнообразие, включая еду, семью, культуру, истории и язык. Бренды должны обязательно представлять культурное разнообразие в контенте, а не только в процессе выбора создателя.

Бренды способны не только вызывать существенные изменения в сфере равенства и представительства расы, но и влиять на гендерные стереотипы. Общество и изображение в средствах массовой информации могут либо укреплять, либо нарушать гендерные нормы. Согласно опросу потребителей«36 % респондентов больше любят бренд, когда его реклама ломает стереотипы, а 25 % респондентов заявили, что с большей вероятностью совершат покупку у этого бренда».

Nordstrom продолжает оставаться идейным лидером DEI, работая над разрушением гендерных стереотипов. Используя свое сильное присутствие бренда; Линия Nordstrom BP для молодежи в партнерстве с WILDFANG, брендом женской одежды, известным нарушением гендерных норм в моде и обществе. Генеральный директор и соучредитель WILDFANG Эмма Макилрой заявила: «мы считаем, что индустрия моды слишком долго цеплялась за устаревшие гендерные нормы… Мы бросаем вызов идее о том, что женщины должны одеваться определенным образом, вести себя определенным образом или выполнять определенную работу.Благодаря партнерству с Nordstrom они надеются разрушить гендерные стереотипы. Чтобы продвигать свое партнерство, Nordstrom запустила маркетинговую кампанию TikTok для влиятельных лиц, охватывающую шесть разных авторов и 12 постов.

@courtlex_Уничтожение ярлыков типа… Посмотрите этот БП. + Коллекция Wildfang, доступна только @nordstrom! #объявление #нордстрем #дикий улов #foryoupage #фип♬ оригинальный звук – Court&Lex💍🌈

Ключевой вывод № 4: ломайте стереотипы

Прилагая согласованные усилия для улучшения разнообразия своей рабочей силы, управления, продуктовых линеек, а теперь и для разрушения гендерных стереотипов, Nordstrom позиционирует себя как идейный лидер в пространстве DEI на всех фронтах. Маркетологи брендов могут использовать аналогичный подход, чтобы позиционировать себя как дальновидный бренд.

Итак, вы ознакомились с первыми четырьмя ключевыми выводами и готовы приступить к реализации или дальнейшему укреплению маркетинговой стратегии DEI вашего бренда, но когда вам следует начать? Хотя никогда не бывает неподходящего времени, чтобы поступать правильно, подумайте о подходящих моментах, чтобы присоединиться к разговору. В течение всего года проводятся мероприятия, от Месяца гордости до Месяца азиатского наследия и всего, что между ними. Это отличные моменты, чтобы вмешаться и продемонстрировать поддержку DEI со стороны вашего бренда. Встраивая инициативы DEI в ДНК вашего бренда и продолжая поддерживать инициативы по разнообразию в течение всего года, потребители поверят в аутентичность вашего бренда.

Пример бренда, который сделал все правильно, — Nike. Они являются поборниками равенства круглый год, но, безусловно, выбирают момент, чтобы сокрушить его, как это видно из их последней кампании «Месяц гордости». В честь Месяца гордости 2021 глобальный бренд в партнерстве с создателем красоты и моды Бретманом Роком провел кампанию #BeTrue. В этой кампании бренд решил обойти денежные призывы к действию. Nike не создавал бесполезную линию одежды на тему прайда или на тему прайда. код партнерского маркетинга. Вместо этого Nike завоевала доверие потребителей среди своих последователей, изо всех сил запустив свою кампанию, сосредоточенную на идее единства, а не на мгновенном денежном вознаграждении. Используя всесторонние аналитические данные Captiv8, мы обнаружили, что аккаунт Nike в Instagram генерировал в среднем 20,81 тыс. взаимодействий в день в период с 1 по 6 июня. 7 июня, в день публикации поста Бретмана Рока в Instagram, количество взаимодействий с Nike увеличилось до 183,84 тыс., что означает рост примерно на 783%!

Еще одним примером бренда, который вовремя присоединился к разговору о DEI, стал Verizon. В честь Национального дня каминг-аута; Verizon заключила партнерское соглашение с Шангелой, популярным защитником прав ЛГБТК+ и известной трансвеститом, чтобы наладить диалог в связи с Национальным днем ​​каминг-аута и участниками Pflag. Подобно Nike, Verizon решила в этой кампании обойти денежные призывы к действию и вместо этого использовать свою платформу для проведения трудных разговоров. Один опрос найден что средний возраст выхода в свет был 20,6 лет. Используя аналитические данные Captiv8, мы обнаружили, что 27,74% из 2,54 млн подписчиков Shangela на всех платформах социальных сетей были в возрасте от 18 до 24 лет. Это подчеркивает решение Verizon сотрудничать с автором, который сможет охватить предполагаемую целевую аудиторию.

Ключевой вывод № 5: Рассмотрите своевременные моменты и события, чтобы присоединиться к разговору о разнообразии

Бренды, которые ищут наиболее подходящее время, чтобы начать реализацию DEI в своей маркетинговой стратегии влияния, не должны смотреть дальше любого праздника, посвященного разнообразию. Имея множество вариантов на выбор в течение года, ваш бренд никогда не будет слишком долго ждать, чтобы присоединиться к разговору, но вы также можете планировать соответствующим образом. Несмотря на то, что Nike является известным поборником разнообразия в течение всего года, их врожденная способность разрабатывать своевременные инклюзивные кампании помогла повысить силу их бренда.

Последние мысли

Вместе с миром стремительно развивается пространство влиятельного маркетинга. Чтобы создавать кампании, которые находят отклик у потребителей, маркетологи брендов должны обеспечить, чтобы население в целом чувствовало себя включенным и представленным.

Существует множество ресурсов для помощи брендам в их инициативах DEI. Комплексные маркетинговые платформы влияния может помочь в процессе выбора создателя, творческого процесса и запуска кампании от начала до конца.

Правильные влиятельные лица, концепции и контент будут иметь большое значение для воздействия и приема, которые в конечном итоге получат ваши кампании. Сбор команды разноплановых креативщиков — отличный первый шаг к достижению этой цели.

Разнообразие, равенство и инклюзивность заложены в ДНК нашей компании, принадлежащей меньшинству. В рамках нашего стремления преобразовать наши ценности в реальный мир, наш Грант на изменение влияния направлен на предоставление реальной ценности малым предприятиям, принадлежащим BIPOC, посредством бесплатного доступа к нашей платформе, консультационных и других услуг. Чтобы подать заявку на наш грант и загрузить другие ресурсы DEI с Captiv8, посетите наш веб-сайт.

Биография автора

ОБ АВТОРЕ

Андрей

Эндрю работает контент-маркетологом в Captiv8, крупнейшей в мире маркетинговой платформе для влиятельных лиц, где бренды могут получать полезную информацию, слушая социальные сети, планируя, управляя и проводя масштабные кампании. Captiv8 является аккредитованным партнером TikTok, Instagram, Twitter и Facebook и помогает маркетологам создавать более эффективные программы влияния с помощью централизованной и простой в использовании платформы.