9 лучших практик маркетинга влияния, которые помогут повысить рентабельность инвестиций
Маркетинг влияния сейчас очень распространен, а это означает, что было достаточно времени для разработки лучших практик. Ни влиятельные лица, ни их аудитория наивны в отношении этой практики, и они легко могут увидеть некачественно построенные кампании влиятельных лиц, которые могут быть не совсем правдивыми.
Регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия, также внимательно следят за кампаниями влиятельных лиц. Они тщательно проверяют маркетинг влияния на наличие вводящих в заблуждение или незаконных практик.
Это не значит, что маркетинг влияния — это сложно. Это просто означает, что вам следует следовать относительно четкому списку лучших практик маркетинга влияния. Это гарантирует, что все части ваших кампаний влияния будут осуществляться этично и честно. Это также освобождает вас от любых обвинений в неправильной практике. Это гарантирует, что вы сможете провести наиболее эффективную кампанию, используя наиболее подходящих влиятельных лиц для вашей целевой клиентской базы.
Если вы будете следовать этим лучшим практикам, вы должны получить максимально возможную отдачу от своих инвестиций в маркетинг влияния как сейчас, так и в будущем.
Лучшие практики маркетинга влияния:
1. Определите цели вашей кампании
Мы неоднократно подчеркивали это здесь, в Центре маркетинга влиятельных лиц. Вам необходимо установить конкретные SMART-цели для каждой кампании влияния. Для каждой кампании вам нужна заявленная причина, которую вы можете разбить на действенные и измеримые цели.
Ваша цель не обязательно должна состоять в том, чтобы продать больше продуктов. Многие компании больше используют маркетинг влияния для повышения узнаваемости и узнаваемости бренда. Возможно, вы захотите изменить мнение людей о вашем продукте. Например, ваша кампания может предлагать людям новые и инновационные способы использования вашего продукта. Или это может быть какая-то форма социального обмена сообщениями. Многие фирмы изменили свой маркетинг во время вируса Covid-19, чтобы продемонстрировать более мягкую и гуманитарную сторону, а не пытаться навязывать свою продукцию.
Если вы еще этого не сделали, вам также необходимо определить, кто является целевой аудиторией вашего маркетинга влияния. Попытка продать товар всем не имеет особого смысла. Чем подробнее вы сможете описать предпочитаемого клиента (или аудиторию для более социальной кампании), тем легче вам будет найти идеальных влиятельных лиц, которые помогут вам в вашей кампании.
Понимание ваших целей также может косвенным образом повлиять на ваш выбор влиятельного лица. Например, если цель состоит в том, чтобы привлечь определенное количество новых клиентов на протяжении всей вашей кампании, имеет смысл выбрать для работы с влиятельными лицами, с которыми вы никогда раньше не работали. Это повысит вероятность того, что ваши сообщения будут доставлены людям, которые раньше не видели никаких социальных маркетинговых кампаний вашего бренда.
2. Персонализируйте свои электронные письма для общения с влиятельными лицами
Инфлюенсеры — занятые люди. У них нет времени просматривать каждое полученное электронное письмо. Кроме того, они часто получают несколько запросов и предложений каждый день. Они не будут даже смотреть на то, что выглядит как типовое письмо.
Вам необходимо персонализировать каждое информационное письмо или сообщение, которое вы отправляете, чтобы у каждого влиятельного лица был стимул открыть ваше электронное письмо или другое сообщение и прочитать его дальше. Большинство влиятельных лиц проигнорируют любое электронное письмо, которое выглядит так, будто оно просто вырезано и вставлено.
3. Выберите влиятельных лиц, которые являются экспертами в вашей нише
Изображение через statusbrew.com
Вероятно, это правило номер один маркетинга влияния. Вам не обязательно работать с влиятельными лицами только потому, что они известны, и вы знаете их имя. Если бы это был способ сделать это, мы все боролись бы за услуги известных знаменитостей и суперзвезд, причем каждый раз выигрывали бы фирмы с самыми глубокими карманами.
Вместо этого гораздо лучше работать с людьми, которые влияют на тех людей, которых вы хотите видеть своими клиентами. Например, если вы продаете продукт в индустрии моды, вам наиболее разумно работать с влиятельными лицами, которые являются идейными лидерами моды. Если вы продаете продукты, которые нравятся геймерам, вам следует работать с геймерами, популярными на Twitch, YouTube или TikTok, чьи поклонники — это те люди, которые могут заинтересоваться вашим продуктом.
Последователи этих влиятельных лиц будут уважать их мнение о вашем продукте. Если они порекомендуют ваш продукт, их подписчики обратят на это внимание и рассмотрят возможность покупки. Хотя обычные знаменитости по-прежнему могут рекламировать вашу продукцию, их аудитория вряд ли обратит на это столько внимания, если только вы не продаете товар действительно массового спроса.
Причина, по которой работа с влиятельными лицами в вашей нише работает так хорошо, заключается в том, что они уже заработали репутацию авторитетных и аутентичных людей. Благодаря этому их последователям гораздо легче поверить в сообщения, которые они передают.
4. Выбирайте влиятельных лиц с той же культурой и ценностями, что и ваш бренд.
Некоторые бренды на собственном горьком опыте поняли, что нужно находить влиятельных лиц, чьи ценности совпадают с ценностями вашей компании. Большая ошибка, которую допускают некоторые маркетологи, — это выбор влиятельных лиц, которые не соответствуют основным ценностям их бренда. Тот факт, что кто-то известен, не означает, что он станет отличным послом вашего бренда. И то, что у кого-то много подписчиков, не означает, что он лучший человек для распространения вашего сообщения.
Как мы обсуждали выше, если существует несоответствие или контраст между вашим продуктом и влиятельным лицом или его аудиторией, то вероятность того, что ваша кампания будет успешной, мала. Бренды должны гарантировать, что личности и отношения влиятельных лиц, с которыми они работают, соответствуют духу бренда, чтобы они могли предоставлять естественную и аутентичную поддержку.
Дисней, например, признает здесь потенциальную возможность конфликта. Они предпочитают строго контролируемую, дружелюбную к семье среду. Они поняли, что не могут присоединяться к спорным влиятельным лицам, какими бы популярными они ни были.
5. Выберите влиятельных лиц, которые работают в том же социальном пространстве, что и ваша целевая аудитория.
Это связано с идеей взаимодействия с влиятельными лицами в той же нише, что и ваш целевой рынок. Вам нужно работать с людьми, которые влияют на те типы людей, которые могут быть заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги. Чтобы это сработало, вам необходимо работать с влиятельными лицами, которые действуют в том же социальном пространстве, что и ваша целевая аудитория.
Например, если вы старше, возможно, вы только слышали о Facebook. Возможно, это единственная социальная сеть, которой вы пользуетесь сами. Но если вы продаете товары более молодой аудитории, они, вероятно, будут более активны в других социальных сетях. Конечно, у большинства людей, вероятно, есть учетные записи в Facebook, но это не значит, что они проводят там большую часть своего времени. Если вы ориентируетесь на миллениалов или поколение Z, у вас гораздо больше шансов найти их в TikTok, Instagram или YouTube. Если вы ориентируетесь на геймеров, вы обнаружите, что они смотрят видео на YouTube или прямые трансляции на Twitch.
Поэтому очень важно, чтобы вы сопоставляли социальные сети ваших влиятельных лиц с теми, которые предпочитает ваш целевой рынок. Действительно, на этих платформах должно быть легче найти подходящих влиятельных лиц, поскольку именно там они сделают себе имя.
6. Сосредоточьтесь на статистике вовлеченности при выборе влиятельных лиц, а не на количестве подписчиков
Ошибка новичка в маркетинге влияния — искать людей с наибольшим количеством подписчиков. Помимо того факта, что мега- и макро-влиятельные люди стоят значительно дороже, чем другие влиятельные лица, у них часто будет много последователей, которые по сути бесполезны для вашей кампании. Это люди, которые не заинтересованы в вашем продукте, даже если влиятельный человек продвигает его.
Кроме того, многие аккаунты в социальных сетях высокого уровня ведутся от имени знаменитостей, а не самими знаменитостями. Эти аккаунты часто транслируют интересные темы, касающиеся знаменитостей/макро-влиятельных людей, вместо того, чтобы участвовать в реальном взаимодействии.
Многие успешные маркетинговые кампании с участием влиятельных лиц были проведены микро-инфлюенсерами, у которых могло быть всего 10 000 подписчиков. Ключом к их успеху является вовлеченность. Они регулярно публикуют сообщения, обращают внимание на публикации своих подписчиков, оставляют комментарии, ставят лайки и выполняют многие другие виды социального взаимодействия. Они активно общаются со своими последователями, часто по несколько раз в день.
7. Не контролируйте своих влиятельных лиц на микроуровне
Еще одна ошибка, которую допускают некоторые бренды, — относиться к маркетингу влияния так же, как к традиционным маркетинговым кампаниям. В частности, некоторые компании пытаются контролировать свои кампании на микроуровне, создавая весь контент самостоятельно и ожидая, что влиятельные лица будут просто доставлять его, как если бы они были телеканалом, радиостанцией или газетой.
Однако это не работает с маркетингом влияния. Влиятельные люди обычно не полагаются на ваши платежи и не считают себя рекламными платформами. Они сами создали свои аккаунты, делясь оригинальным контентом, который находит отклик у их аудитории. Во многом они делают вам одолжение – предоставляют вам готовую аудиторию. Эта аудитория не читает и не просматривает свои посты, чтобы услышать о вас; они следят за публикациями, потому что верят в то, что говорит влиятельный человек.
Поэтому, чтобы добиться успеха в маркетинге влияния, вам нужно дать влиятельным лицам достаточно свободы, чтобы они могли публиковать посты в своем обычном стиле, голосе, который уже нравится их аудитории. Любая попытка микроуправления влиятельным лицом вряд ли будет успешной и может сильно навредить вашим отношениям.
Однако это не означает, что вы просто оставляете влиятельного человека делать все, что он хочет. Вам следует установить некоторые ориентиры для своих ожиданий. Например, вам не следует писать копии их постов. Однако вы можете указать количество публикаций, которые они должны опубликовать в течение определенного периода времени для согласованной оплаты, и потребовать, чтобы они включали продукт, название бренда и любые хэштеги кампании. Если цели вашей кампании связаны с вашим веб-сайтом или учетными записями компании в социальных сетях, вам следует предоставить своим влиятельным лицам соответствующие ссылки, которые они должны включать в свои сообщения. Вы также должны четко обозначить цели своей кампании, а также свои ожидания от влиятельных лиц.
8. Убедитесь, что ваши влиятельные лица четко идентифицируют свои публикации как спонсируемые.
Федеральная торговая комиссия (и ее британский коллега) в последние несколько лет проявляют большой интерес к справедливости маркетинга влияния. Они сделали резкие заявления, настаивая на том, чтобы влиятельные лица четко различали свои спонсируемые посты и свои повседневные органические посты. Они выпустили Рекомендации Федеральной торговой комиссии по социальным сетям, которых должны придерживаться специалисты по маркетингу влияния.
Похоже, что не все влиятельные лица пока полностью понимают правила, поэтому вам следует убедиться, что они идентифицируют ваши публикации как спонсируемые.
9. Используйте аналитику для мониторинга рентабельности инвестиций
Надеемся, что в начале вашей кампании вы определите некоторые SMART-цели кампании. М в SMART «измерима», и вы должны измерять успех вашей кампании по мере ее продвижения.
Хотя в общих чертах мы можем сказать, что вам необходимо измерить окупаемость инвестиций (ROI) вашей кампании, маркетинг влияния не имеет единого показателя успеха ROI. Ваш показатель успеха будет зависеть от поставленных вами целей.
Например, вы можете поставить цель кампании по увеличению посетителей веб-сайта вашей компании. Поэтому в течение нескольких месяцев, предшествующих вашей кампании, вам нужно будет просмотреть аналитику вашего веб-сайта, чтобы увидеть, произошло ли изменение в количестве посетителей вашего сайта, особенно посещений, обозначенных как «Социальные сети». Вашей целью может быть увеличение продаж через ваш интернет-магазин. В этом случае наиболее важные показатели вашей кампании с влиятельными лицами, скорее всего, будут связаны с продажами через портал вашего интернет-магазина, что опять же допускает некоторую задержку во времени от фактических дат вашей кампании с влиятельными лицами.
об авторе
Писатель
Обладая более чем 15-летним опытом работы в контент-маркетинге, Вернер основал Influencer Marketing Hub в 2016 году. Он успешно расширил платформу, чтобы привлечь 5 миллионов посетителей в месяц, что сделало ее ключевым сайтом для маркетологов брендов во всем мире. Его усилия привели к приобретению компании в 2020 году. Кроме того, опыт Вернера был признан крупными маркетинговыми и техническими изданиями, включая Forbes, TechCrunch, BBC и Wired.
