Что нужно и что нельзя делать при поиске инфлюенсеров для вашего продукта
Чем больше у вас опыта, тем проще задача. Опытный дизайнер создаст логотип быстрее новичка, опытный копирайтер без труда напишет текст на знакомую тему, а специалист по таргетингу с готовыми аудиториями с первого дня даст продуктивные лиды.
Тем не менее, всегда есть фактор «новой ниши», когда вы сделали что-то похожее, но в другой области.
Например, в агентство, специализирующееся на косметике, звонит клиент и просит найти лидеров мнений в автомобильной сфере. Портфолио агентства, которое кропотливо формировалось в течение пяти лет, может быть использовано для этого запроса лишь частично, поэтому возникает необходимость найти и проверить дополнительных лидеров мнений для клиента (не тратя на это еще пять лет).
Для целей этой статьи давайте представим, что вы являетесь этим агентством (или независимым бизнесом, решившим действовать самостоятельно).
Что нужно и что нельзя делать при поиске инфлюенсеров для вашего продукта:
Делать это вручную
Ниже мы поговорим о профессиональных методах поиска десятков и даже сотен инфлюенсеров, от нано-инфлюенсеров до людей с миллионами подписчиков. Это означает, что мы собираемся использовать инструменты и платформы влиятельного маркетинга. В конце концов, вы бы удивились, если бы сантехник пришел к вам домой без своих инструментов и расходных материалов — этот принцип применим практически к любой профессии.
Но это не значит, что нельзя попробовать решить задачу вручную:
- Google — просто погуглите что-нибудь вроде «лучшие влиятельные лица в мире моды». Вы можете переключиться на расширенный поиск и отфильтровать статьи по дате. Недостатком этого метода является то, что ваши результаты поиска будут заполнены статьями со списками влиятельных лиц, составленными журналистами из всех видов СМИ. Такие компиляции могут быть необъективными и не дадут вам полного обзора.
- Ищите в Instagram по хэштегам — если вы знаете ключевые слова, по которым люди находят ваш бизнес, используйте их в поиске в Instagram. Первый недостаток этого метода — вам потребуются специальные сервисы для составления списка всех хэштегов, так как самостоятельно вы их все не найдете. Вторая потенциальная проблема заключается в том, что не все создатели контента используют хэштеги или используют их правильно.
- Поиск по местоположению для местных предприятий — магазин экологически чистых продуктов может искать тренажерные залы и личных тренеров поблизости, чтобы создавать рекламные интеграции или спонсируемый контент. Для этого откройте тег местоположения тренажерного зала на вкладке «Топ» в Instagram и просмотрите все публикации на этой вкладке. Имейте в виду, однако, что вам нужно четко понимать, кого вы ищете, и что не все указывают свое местоположение. Это означает, что рядом с вами может быть отличный нано-инфлюенсер, но вы не найдете его с помощью этого метода.
Источник: instagram.com
- Подпишитесь на нишевых влиятельных лиц. После того, как вы подпишетесь на кого-то, Instagram даст вам больше рекомендаций о возможных подписках. Недостаток этого метода в том, что рекомендации даются на основе активности вашего собственного аккаунта, а не только лидера мнений, на которого вы решили подписаться.
Источник: instagram.com
- Изучите рекламу своих конкурентов — хотя бы посетите их вкладку «Упоминания» в профиле Instagram, чтобы узнать, кто их упомянул. Недостатком является то, что вы увидите только те упоминания, которые одобрил владелец аккаунта, и нет историй для проверки.
Есть еще один метод, который требует некоторого анализа данных. Выполните поиск среди подписчиков, чтобы узнать, кто подписан на вас и имеет более 2000 подписчиков. В самом Instagram нет инструмента для сбора этой информации, но есть внешние сервисы, которые можно использовать для сбора данных о ваших подписчиках.
Четыре проверенных метода поиска влиятельных лиц в любой нише
1. Базовый поиск по категориям
В Instagram есть категории, но… вы не можете их искать.
Например, если вы введете «Ювелирные изделия» в строку поиска, результатом будет список аккаунтов, хэштегов и мест, но вы не получите список тех создателей контента, которые отметили себя в категории «Ювелирные изделия/часы». Кроме того, в Instagram так много категорий, что если вам нужен фитнес-тренер, они могут быть перечислены в категориях «Фитнес-модель», «Спортсмен», «Фитнес-тренер», «Инструктор по плаванию» и других.
Есть ряд внешних сервисов, делающих возможным поиск по категориям Instagram. Помимо этого варианта, такие услуги, как TrendHERO, HypeAuditor и Heepsy используют ИИ, чтобы попытаться распределить влиятельных лиц по своим собственным категориям на основе контента, который они публикуют. Например, если человек пишет о продвижении и создании аккаунтов, он помещается в категорию «Маркетинг», а если чей-то основной контент — их дети и муж, то это «Семья, дети и отношения».
Источник: Trendhero.io
Мы называем это базовым поиском, потому что он формирует основу для других шагов.
Вы должны выяснить, сколько учетных записей в данной категории, кто пишет на актуальную для вас тему, и просмотреть несколько учетных записей, чтобы найти слова, которые они используют для описания себя. Но не тратьте на это слишком много времени и вручную проверяйте каждую учетную запись — ниже мы представляем гораздо более простые способы сделать это.
2. Похожие инфлюенсеры в соответствующей нише
Существует два метода поиска похожих аккаунтов:
- По географии и размеру аудитории: например, если инфлюенсер из Бостона и у него 40 000 подписчиков, сервис выдаст вам список аккаунтов с более-менее одинаковыми параметрами. Этот принцип использует HypeAuditor.
- По спискам подписчиков — сервис анализирует список тех, на кого подписаны пользователи, взаимодействующие с вашим контентом или контентом лидера мнений. Так вы сможете узнать, на кого еще подписана и читает аудитория определенного аккаунта. Вот как работает TrendHERO.
Источник: Trendhero.io
Лучший способ сделать это — совместить поиск по категориям и поиск похожих.
Например, мы нашли несколько производителей контента в автомобильной категории. Мы ищем тех, кто на них похож, и убиваем двух зайцев одним выстрелом. С одной стороны, мы привлекаем сотни других людей с предложением спонсируемого контента, а с другой стороны, мы проверяем их аудиторию. Потому что, если аудитория автомобильного инфлюенсера не подписана на другие аккаунты на эту тему, это повод задуматься, действительно ли этот человек нам нужен.
3. История спонсорства
Мы уже говорили об этом ранее, но сервисы предоставляют вам больше возможностей. С помощью специальных инструментов вы можете просматривать историю спонсируемого влиятельным лицом контента, включая сообщения, которые были удалены, вместо того, чтобы просто просматривать их вкладку «Упоминания».
Источник: Trendhero.io
Например, на сайте trendHERO есть раздел «Рекламные сообщения». Ищите его по учетной записи влиятельного лица или ищите имена спонсоров. Существует два основных способа использования этой функции:
- Анализ конкурентов и ниши. Вы видите, каких лидеров мнений выбирают те, кто уже рекламирует себя. Если вы не хотите, чтобы одни и те же люди продвигали ваш продукт, вы можете вычеркнуть их из списка. Или вы можете решить, что это не был прямой конкурент, и связаться с влиятельным лицом.
- Анализ влияния. Используя этот сервис, вы можете увидеть историю рекламы этого человека и то, как он публиковал спонсируемый контент. Вы можете отказаться от работы с ними, если они рекламировали сомнительные для вас бренды, и вы можете увидеть, сколько труда инфлюенсер вкладывает в спонсорские сделки и какие результаты они приносят.
Это работает как для аккаунтов с миллионом подписчиков, так и для микролидеров мнений с 10 000 подписчиков и более.
4. Ключевые слова
Это сложный, но очень мощный инструмент обнаружения инфлюенсеров.
Где найти ключевые слова? Один из вариантов — загрузить их из Google Search Console, если эта служба включена на вашем сайте. Для чужого сайта вы можете использовать Планировщик ключевых слов в Google Ads:
- Выберите «Планировщик ключевых слов» в меню «Инструменты».
- Выберите Начать с вкладки веб-сайта
- Введите адрес вашего конкурента или вашего собственного сайта
Этот инструмент можно использовать бесплатно, но вы также можете использовать платные сервисы, такие как Serpstat — они дают больше информации.
Как только мы находим ключевые слова, мы начинаем вводить их в наш поиск инфлюенсеров. В нашем примере мы начали поиск магазина шин:
Источник: ads.google.com
Сохраняем этот список, переходим на платформу маркетинга влияния и вводим в строку поиска такие слова:
Источник: hypeauditor.com
Или в поиске рекламных постов:
Источник: Trendhero.io
Таким образом, мы можем найти множество вариантов, но минус в том, что вам придется потратить довольно много времени, чтобы во всем этом разобраться. Если вы планируете больше работать с этой конкретной рыночной нишей, то наш совет — хотя бы раз использовать этот метод. Но если вам нужен быстрый ответ, лучше использовать способы с 1 по 3.
Три метода обнаружения инфлюенсеров, которые не работают
1. Поиск только по показателю вовлеченности (ER)
Этот индикатор часто используется в маркетинге влияния, но вы никогда не должны принимать решение только на основе ER. Если вы ищете «ER> 5%», вы можете пропустить огромное количество интересных создателей контента с хорошим спонсорским потенциалом.
Здесь действуют три фактора:
- Поддельная вовлеченность (поддельные лайки и комментарии).
- ER зависит от размера аудитории инфлюенсера.
- CPM или цена за тысячу показов.
Первое очевидно. ER довольно легко подделать, и существует множество аккаунтов, которые практикуют фальшивую вовлеченность. Итак, если вы хотите работать с конкретным лидером мнений, обратите внимание и на другие индикаторы. Другими неорганическими методами роста ER являются розыгрыши в Instagram и инфлюенсеры TikTok — хотя они и получают лайки от реальных людей, эти люди часто не подписываются на них (в случае с TikTok) или скоро отпишутся (после розыгрыша).
Второй момент, о котором следует помнить, заключается в том, что чем больше счет, тем меньше ER. Вот некоторые данные с рынка США:
Источник: Trendhero.io
Третий фактор — самый важный: когда вы платите лидеру мнений за спонсируемый контент, вы, по сути, покупаете у него охват целевой аудитории.
Например, мы продолжаем искать инфлюенсеров в автомобильной нише. У нас на выбор два инфлюенсера с 100 000 подписчиков у каждого: у первого ER 8% и лайфстайл-контент, а у второго ER 4% и он пишет о выборе автомобилей. Какой из них вы выберете? А что, если второй предлагает цену за тысячу показов на 25% меньше или больше, чем первый?
Наша цель не в том, чтобы выбрать лидера мнений с самым большим ER, а в том, чтобы найти лучшую альтернативу для нашего бюджета.
2. Друзья или родственники инфлюенсеров
Если вы работаете с инфлюенсерами, в какой-то момент они начинают предлагать дополнительные варианты спонсорства с «привязанными» аккаунтами: родственниками, друзьями или другими своими аккаунтами.
На первый взгляд это может показаться отличной идеей.
Проблема в том, что мы не совсем знаем, как пересекаются их аудитории. Есть два варианта:
- Если у них будет общая аудитория, мы не получим существенного увеличения охвата рекламной кампании.
- Если аудитория другая, другой человек может работать в совершенно другой нише.
Оба варианта на самом деле менее привлекательны, чем поиск других лидеров мнений, не связанных с рассматриваемым.
3. Ищите только макровлиятелей
Мы уже упоминали, что средний ER зависит от количества подписчиков. Это основная причина, по которой вам следует внимательно присмотреться к микровлияниям (или даже к нано-влиятелям).
Кроме того, все мы знаем, что чем меньше ниша, тем меньше в ней создателей контента. Например, тревел-блогеров намного больше, чем тех, кто пишет о выживании в пустыне. Это довольно очевидно.
Что менее очевидно, так это выбор между макро-инфлюенсером с какой-то общей темой (например, образом жизни или здоровьем) или группой нишевых микро- и нано-инфлюенсеров.
Кто лучше:
- Дама с образом жизни и семейным содержанием (1 миллион подписчиков)
- 20 микролидеров мнений с 15 тысячами подписчиков, каждый из которых пишет на определенную тему.
Сделаем некоторые расчеты по досягаемости.
Мы прекрасно знаем, что Instagram показывает пост не всем подписчикам. У инфлюенсера с миллионом подписчиков и ER 2% один пост увидят 100 000–200 000 человек. У микроблогера с 15 тысячами подписчиков и ER 10% и выше один пост увидят 5000-8000 подписчиков. Если у вас будет 20 таких лидеров мнений, вы охватите 100 000–160 000 человек. Другими словами, досягаемость двух вариантов может быть совместима.
Слишком часто компании выбирают более крупных лидеров мнений из-за кажущейся простоты такой схемы. Мы думаем, что миллион подписчиков — это очень впечатляет, и что кто-то из этого миллиона определенно является потенциальным клиентом. И договориться о договоренностях с таким человеком нужно всего один раз (вместо 20 раз с каждым новым инфлюенсером).
Однако люди не учитывают, что создатель лайфстайл-контента предлагает спонсорам аудиторию с общими интересами, а с микровлияниями вы получаете доступ к тем, кто уже интересуется этой темой. Другими словами, если мы предлагаем популярный мобильный телефон, оба варианта в значительной степени эквивалентны. Но если мы продаем настольные игры или фотокамеры (другими словами, нишевые продукты), микровлияния могут дать нам лучший результат.
Решение, конечно, за вами, но мы настоятельно рекомендуем попробовать микроинфлюенсеров: велика вероятность, что такое сотрудничество будет более эффективным как в финансовом, так и в плане охвата.
Подведем итоги:
- Подписывайтесь на лидеров мнений, которые вам интересны.
- Поиск по категории.
- Поиск по похожим.
- Проверьте спонсорство конкурентов.
- Используйте ключевые слова.
Таким образом, вы можете найти сотни создателей контента в незнакомой нише рынка всего за час или два поиска.
Биография автора:
ОБ АВТОРЕ
Andrii Kalashnyk
Андрей — директор по маркетингу в trendHERO с более чем 9-летним опытом работы в цифровом маркетинге. Он начинал как менеджер по почтовому маркетингу, затем перешел к копирайтингу, а последние три года сосредоточился на аналитике и поиске лидеров мнений.
