Что такое KOL-маркетинг и какую пользу он может вам принести?

Мы регулярно писали здесь о влиятельном маркетинге. С помощью маркетинга влияния бренды работают с влиятельными лицами для продвижения своей продукции. Однако существуют и похожие типы маркетинга, когда фирмы работают со специалистами для продвижения продуктов в социальных сетях и повышения узнаваемости бренда. К ним относятся защита интересов сотрудников (для этой цели фирмы сотрудничают со своим персоналом) и защита интересов клиентов (когда люди, доказывающие продвижение по службе, являются существующими клиентами фирмы).

Другой специализированный тип влиятельного лица — это лидер общественного мнения (KOL), и в последнее время маркетинг KOL стал очень популярным. Это стало особенно заметной формой маркетинга в Китае.

Что такое KOL-маркетинг и какую пользу он может вам принести?:

Что такое KOL-маркетинг?

Источник:freepik.com

Маркетинг ключевых лидеров мнений (KOL) предполагает, что бренды работают с людьми, обладающими экспертными знаниями по конкретной теме. Эта тема обычно каким-то образом связана с продукцией бренда или, по крайней мере, представляет интерес для тех людей, которые могут заинтересоваться этими продуктами.

Большая часть современного KOL-маркетинга осуществляется в Интернете, часто в социальных сетях или на социальных видеосайтах. В некоторых случаях KOL создали себе имя на популярных нишевых блогах.

Однако не все KOL завоевали свою репутацию благодаря своей деятельности в Интернете. KOL-маркетинг появился раньше Интернета, и мы можем считать его разновидностью маркетинга знаменитостей. Действительно, KOL-маркетинг существует практически столько же, сколько существуют эксперты.

Однако важно прояснить разницу между маркетингом знаменитостей и маркетингом KOL. Предположим, компания решает сотрудничать со звездой футбола для продвижения своей линии одежды. Это распространенная форма маркетинга знаменитостей. Но это не маркетинг KOL, если только футболист не обладает экспертными знаниями и пониманием спортивной моды. Однако если этот бренд работал с тем же футболистом для продвижения курса футбольных тренеров или новой линейки футбольных бутс, улучшающих игровые результаты, то это можно было бы считать маркетингом KOL.

Вы могли заметить, что бренды часто используют в своем маркетинге академических специалистов и ученых. Предполагая, что эти люди имеют квалификацию и опыт в соответствующей области, вы можете рассматривать это как пример KOL-маркетинга, особенно если у них есть собственная аудитория.

Однако успешный маркетинг KOL требует от людей быть больше, чем просто экспертами. Они должны иметь возможность влиять на поведение людей. Академические ученые могут быть экспертами в своих областях. Но если они прячутся в лаборатории и ни с кем не общаются, они вряд ли смогут повлиять на чье-либо мнение или поведение.

Это делает KOL-маркетинг очень чистой формой маркетинга влияния. Влиятельные люди имеют право изменять мнение других. Теоретически, все они должны быть ключевыми лидерами общественного мнения. К сожалению, на практике не все влиятельные лица обладают достаточными экспертными знаниями по предмету, чтобы быть ключевыми лидерами мнений – они просто эксперты в общении.

Преимущества KOL-маркетинга

Источник:freepik.com

Ключевые лидеры общественного мнения пользуются огромным уважением. Они являются экспертами в своих нишах. Их последователи очень внимательно относятся к тому, что они говорят, и могут легко влиять на дискуссии в своей области. Это может оказать значительное влияние на бренды, с которыми они решат работать.

Если KOL положительно упоминает ваш бренд или даже просто использует его, многие рассматривают это как положительную поддержку вашего продукта. Многие из подписчиков KOL решат попробовать ваш продукт, и если он им понравится, они могут стать постоянными клиентами.

Представьте, что вы делаете спортивные автомобили. Если известный автомобильный писатель напишет положительный отзыв о вашей флагманской модели, эту статью прочитают многие. Часть этой аудитории активно предпочтет купить вашу модель благодаря обзору автора-автомобилиста.

Если вы производите более дешевый и распространенный продукт, возможно, с несколькими конкурентами, KOL могут иметь еще более значительный сравнительный эффект. Их одобрение может побудить тысячи, а возможно, и миллионы людей предпочесть ваш продукт продуктам конкурентов.

Работа с KOL также может вызвать значительный интерес к вам и вашим продуктам. Это особенно актуально, когда KOL используют более инновационные методы, такие как проведение соревнований или что-то вроде конкурса TikTok Hashtag Challenge.

Как и маркетинг влияния, маркетинг KOL может привести к более высокой рентабельности инвестиций по сравнению с более традиционными каналами. Вам просто нужно убедиться, что вы поставили четкие цели, прежде чем участвовать в каких-либо кампаниях KOL. Чего вы конкретно хотите достичь с помощью своей кампании? Это не обязательно должно быть увеличение продаж. Многие кампании KOL направлены на повышение узнаваемости бренда или количества переходов на веб-сайт.

Если вы выберете правильный KOL, у вас будет преимущество в том, что аудитория будет объединена своими интересами. Если вы размещаете рекламу на телевидении, вы знаете, что многие зрители вряд ли заинтересуются вашим продуктом, каким бы хорошим он ни был. Точно так же многие люди пропустят вашу газетную рекламу, едва взглянув на нее. Они даже не приняли бы предложение о бесплатном продукте. Однако, если вам удастся работать с KOL, который влияет на тип людей, которые будут интересоваться вашим продуктом, у вас будет аудитория последователей-единомышленников и меньше ненужных людей.

Вы можете легко определить аудиторию KOL, просмотрев его или ее предыдущие посты/видео. В зависимости от того, где они создали свое имя, вы можете изучить демографические и психографические данные их аудитории, чтобы убедиться, что они подходят для вашего бренда. Вы хотите, чтобы их база подписчиков соответствовала вашему целевому рынку.

Доверие лежит в основе маркетинга KOL

Источник:freepik.com

Секрет успеха маркетинга KOL – доверие. KOL-маркетинг существует только потому, что многие люди доверяют ключевым лидерам общественного мнения. KOL дают рекомендации на своих сайтах, видеоканалах или в социальных статусах. Они могут быть явными, например, когда KOL рекомендует конкретный продукт, или неявными, например, когда люди видят, как KOL использует продукт в действии. Люди, которые уважают KOL, доверяют им. Они верят либо своим словам, когда дают рекомендации, либо своим действиям, когда используют продукт.

Это сильно отличается от традиционной рекламы. Если вы изучите рекламу на телевидении, радио, рекламных щитах, в газетах или вообще в любом традиционном источнике, вы либо увидите, что бренд заявляет о себе, либо, альтернативно, вы увидите платных актеров, делающих аналогичные заявления. Не имеет значения, нанимают ли они бренд или актеров: люди по-прежнему считают эту рекламу корыстной и искусственной. Они видят, что бренды явно пытаются убедить их отказаться от своих с трудом заработанных денег и купить продукты, которые могут или могут удовлетворить их потребности.

С другой стороны, когда потребители видят, что люди, которым они доверяют, выбранные ими ключевые лидеры общественного мнения, делают те же заявления (даже просто используя продукт), они понимают, что продукт должен быть стоящим. Они считают, что стоит рискнуть и попробовать продукт самостоятельно.

Устная реклама работает аналогично маркетингу KOL; просто у большинства людей недостаточно людей, которые прислушиваются к их словам, чтобы сделать сарафанный маркетинг жизнеспособным. Вам нужна обширная аудитория, предлагаемая KOL, чтобы сделать это стоящим.

Маркетинг KOL особенно силен в Китае

KOL-маркетинг особенно распространен в Китае. Возможно, там он взял на себя нечто большее, чем «обычный» маркетинг влияния, потому что китайские социальные сети отличаются от западных. Меньше влиятельных специалистов, получивших известность в Интернете. У вас больше шансов найти китайских ключевых лидеров общественного мнения, которые уже заслужили репутацию экспертов в данной области.

Китайские KOL можно найти практически в любой сфере. Они особенно распространены в темах, поощряющих обучение или руководство. Некоторые популярные KOL в нишах массовых интересов имеют миллионы последователей.

Эти KOL заработали себе репутацию экспертов в предметной области и, по сути, являются предпочтительными влиятельными лицами в Китае.

Многие китайцы с опаской относятся к информации, транслируемой через традиционные рекламные носители. KOL добавляют уровень доверия.

Самый распространенный способ участия компаний в маркетинге KOL в Китае — либо поощрять пользовательский контент, либо платить KOL за использование некоторых ваших рекламных материалов, например, за распространение созданной вами публикации. Пользовательский контент здесь обычно включает в себя KOL, рассматривающий ваш продукт или создающий какую-либо другую форму контента, продвигающую ваш бренд.

Маркетинг KOL в Китае использовал разные каналы с Западом. Вместо использования YouTube, Facebook или Instagram китайские KOL с большей вероятностью будут делиться информацией на Weibo, WeChat или Zhihu.

Свяжитесь с KOL для получения совета

Хотя общаться с KOL один на один не всегда легко, поскольку они занятые люди, стоит использовать любые возможности, которые у вас есть. Они являются экспертами для своей аудитории, поэтому могут предоставить вам много информации о том, как предлагать свои продукты таким людям. Конечно, они, вероятно, скажут вам, если им тоже не нравится наш продукт, но это само по себе может быть бесценным отзывом, который поможет вам внести необходимые улучшения.

KOL понимают симпатии и антипатии своей аудитории и часто предоставят вам полезную информацию о том, как проводить кампанию.