FMCG и Influencer Marketing — сильная пара
Быстроходные потребительские товары (FCMG) идут рука об руку с маркетингом влияния. Маркетинговая площадка Zefmo обнаружила, что в 2021 году категория FMCG тратила больше всего средств на маркетинг влияния, увеличив свои расходы более чем на 62% по сравнению со средним показателем 40% по всем секторам. Традиционно высокорасходные категории, такие как мода, роскошь, автомобили, красота и косметика, показали плохие результаты по сравнению с тем, что люди изменили приоритеты своих расходов в эпоху Covid.
FMCG и Influencer Marketing — сильная пара:
Что такое товары народного потребления (FMCG)?
Товары повседневного спроса (FMCG) — это товары, пользующиеся повышенным спросом, которые быстро продаются и доступны большинству людей. Это продукты, которые быстро покидают полки супермаркетов каждый день.
В соответствии с Кормушка, есть четыре ключевых требования к FMCG. Они есть:
- Предназначен для частого использования
- Расходуется быстро
- Иметь высокий спрос
- Бюджетный
Обычные быстроходные потребительские товары включают упакованные продукты питания, туалетные принадлежности, канцелярские принадлежности, чистящие средства, средства для стирки, средства личной гигиены, алкоголь и дешевую бытовую электронику, такую как мобильные телефоны. Некоторые товары повседневного спроса будут скоропортящимися, например, молоко, хлеб, фрукты и овощи, которые могут храниться всего несколько дней. Многие продукты, которых не хватало в супермаркетах во время блокировки Covid, были товарами повседневного спроса, и потребители впадали в режим паники, накапливая товары на случай, если они закончатся.
Некоторые из самых известных компаний в мире производят товары народного потребления, в том числе Nestlé, PepsiCo и Coca-Cola, а также менее известные (широкой публике) конгломераты, которые производят известные бренды, такие как Procter & Gamble (P&G), Unilever. и АБ ИнБев.
Зачем FMCG-компаниям работать с инфлюенсерами?
Вы можете задаться вопросом, почему компании FMCG стали бы работать с инфлюенсерами. Разве люди не покупают эти продукты в любом случае?
Хотя спрос на многие товары повседневного спроса неэластичен (т. е. люди не сильно меняют свой спрос на эти товары при изменении цен), бренды теперь часто работают с влиятельными лицами, чтобы изменить то, как люди делают покупки. В частности, многие бренды сотрудничают с влиятельными лицами, чтобы побудить своих подписчиков покупать товары повседневного спроса онлайн, а не в магазине.
Маркетинг влияния вырос из спонсорского маркетинга, который существует уже много лет. Майкл Джордан, возможно, наиболее известен своей рекламой Nike, но он также работал с Coca-Cola в 1980-х, прежде чем перейти к продвижению Gatorade в 1990-х. Боксер Джордж Форман, возможно, более известен в наши дни тем, что продвигал гриль Джорджа Формана, чем своей боксерской карьерой. А кто может назвать оригинальное название гриля Джорджа Формана — «Фахита Экспресс»? Он стал неразрывно связан со своим знаменитым промоутером.
Создатели популярного контента предлагают продавцам повседневных товаров, таких как еда, напитки и еда на вынос, идеальную возможность связаться с типичными пользователями этих продуктов, направляя их на свои онлайн-платформы.
Точно так же TROPICO (сокосодержащий напиток) запустила маркетинговую кампанию в Instagram и TikTok для продвижения напитка. Компания стремилась улучшить свою видимость в социальных сетях на обеих платформах. Они считали важным отбирать молодых влиятельных лиц с разным опытом, личностями и стилями.
Помните, что потребители FMCG — люди
Брендам легко забыть, что их клиенты не всегда принимают решения рационально, основываясь на фактах и исследованиях. Особенно это касается товаров народного потребления. Финансовые ставки здесь обычно не высоки, и люди вряд ли будут уделять много времени выбору лучших продуктов для покупки. Вместо этого они более склонны принимать импульсивные решения, независимо от того, приносят ли они наилучшие результаты.
Решения о покупках в FMCG часто зависят от эмоций. Подумайте, как часто вы заходили в магазин в жаркий день, замечали морозильник, полный мороженого, и решили, что должны его купить. Или, может быть, вы заехали в McDonalds Drive-Thru, заметили последнее специальное предложение и решили заказать его, хотя до приезда не собирались этого делать.
Социальные сети и инфлюенсеры могут сильно влиять на эмоции людей. В конце концов, это основная цель маркетинга влияния — побудить последователей влиятельных лиц попробовать новый продукт. А поскольку товары повседневного спроса, как правило, относительно дешевы, люди считают, что рекомендации влиятельных лиц не сопряжены с большим риском. Так что, если им в конечном итоге не понравится продукт, они не много потеряют.
Преимущества работы с инфлюенсерами для FMCG-компаний
1. Продвижение онлайн-продаж
За последнее десятилетие наблюдается устойчивое движение в сторону увеличения онлайн-продаж. Тем не менее, онлайн-продажи резко выросли после прихода Covid, когда люди неохотно (и активно отговариваются во время блокировки) делать покупки лично. Многие люди предпочитали оставаться дома, чтобы сдержать распространение вируса, поэтому цифровые каналы стали распространенной альтернативой переполненным магазинам и покупкам вживую.
В 2014, глобальные розничные продажи электронной коммерции составил $1,336 млрд. К 2018 году эта сумма удвоилась до 2,982 миллиарда долларов. К 2022 году она снова почти удвоилась и составила примерно 5,542 миллиона долларов.
Очевидно, что бренды FMCG заметили эту тенденцию и осознали, что для сохранения своей доли на рынке им необходимо адаптироваться к новой торговой парадигме. Инфлюенсеры также помогли потребителям следить за этим изменением.
Инфлюенсеры могут создавать контент, демонстрирующий потребителям преимущества покупки их продуктов в Интернете.
Доставка пиццы в Великобританию работал с влиятельными лицами, чтобы сделать бренд популярной пиццей для геймеров. Они сотрудничали с Kairos Media для разработки индивидуальной игровой стратегии и маркетинговой стратегии влияния, уделяя особое внимание созданию прочных основ сообщества.
2. Укрепление доверия к вашему бренду
До тех пор, пока ваш маркетинг влияния не будет казаться слишком постановочным или недооцененным (например, раболепство Кендалла Дженнера). продвижение пепси), это может помочь повысить доверие к вашему бренду. Люди видят влиятельных лиц, которым они доверяют, использующих или продвигающих продукт, и переносят часть этого доверия на бренд. Конечно, это так же верно для товаров повседневного спроса, как и для любого другого типа товаров или услуг.
В прошлом потребители покупали товары повседневного спроса в местном супермаркете, магазине шаговой доступности или каком-либо другом местном розничном магазине. Однако покупательские привычки изменились, и теперь многие потребители обращаются за покупками в Интернет. Это резко увеличило охват многих брендов, поскольку они могут продавать в местах, которые ранее находились за пределами их территории. Однако потребители опасаются рисковать своими деньгами в Интернете, особенно если они не знают какой-либо бренд.
Инфлюенсеры могут помочь развеять этот страх, подтверждая надежность брендов, с которыми они работают. Однако влиятельные лица должны знать бренд, который они продвигают. Это потенциально намного проще для FMCG, чем для некоторых других продуктов, поскольку бренды могут легко дать образцы влиятельным лицам, чтобы они попробовали их, прежде чем они примут участие в рекламной акции. Кроме того, влиятельному лицу гораздо проще убедиться, например, что напиток, который он продвигает, приятный на вкус, чем ему знать, что будущее мероприятие пройдет успешно, например, ужасная история о фестивале Fyre, продвигаемом влиятельным лицом.
3. Создание эмоционального чувства к вашему бренду
Как только влиятельный человек завоюет доверие к вашему бренду, и некоторые из его сторонников захотят купить ваш продукт, они, надеюсь, начнут создавать эмоциональное отношение к вашему бренду. В идеале, влиятельный человек вызовет интерес к вашему продукту, а затем эти потребители начнут покупать ваш продукт по привычке и узнаваемости имени.
Действительно, со временем потребитель может даже ассоциировать ваш продукт со своим любимым создателем, и ваш бренд может вызвать у него счастливые воспоминания о работе этого создателя.
Если влиятельный человек соглашается на союз с брендом, это влияет на то, как его сторонники относятся к бренду. Это может быть особенно важно, когда бренды работают с влиятельными лицами, известными своими твердыми взглядами. Например, если влиятельный человек, с которым вы сотрудничаете, имеет репутацию сторонника экологических и экологических идей, его последователи, скорее всего, будут более позитивно относиться к экологичности вашего бренда. Предполагая, что вы не просто занимаетесь гринвошингом (и влиятельный человек, вероятно, быстро увидит вас насквозь, если вы это сделаете), экологически осведомленные подписчики, скорее всего, перенесут свои позитивные мысли на покупку ваших продуктов перед вашими конкурентами.
4. Инфлюенсеры, добавляющие ценность
Инфлюенсеры могут повысить осведомленность общественности о быстрорастущих потребительских товарах бренда. Как потребитель, вы можете думать, что знаете все о типе продукта, который используете каждый день. Тем не менее, инфлюенсеры могут создавать ценный контент, чтобы подчеркнуть распространенное мнение и продемонстрировать лучшие способы использования продукта.
Кроме того, используя влиятельных лиц, бренды могут создать точку отличия от разнородного продукта. Они также могут использовать влиятельных лиц, чтобы изменить восприятие людьми повседневного продукта. Например, Калифорнийский совет по переработке молока хотел преобразовать образ молока, воспринимаемого как здоровый вариант для детей, в полезный напиток для взрослых. Для этого они работали с известными знаменитостями, спортсменами, блогерами, диетологами и другими людьми, чтобы повысить узнаваемость бренда. Вскоре все говорили и подражали знаменитым «молочным усам».
5. Ориентация на конкретную нишу
В то время как многие FMCG имеют относительно широкий целевой рынок, маркетинг влияния помогает им достичь определенных ниш. Все, что им нужно сделать, это найти популярного влиятельного человека, который обращается к этому конкретному рынку. Часто это будут микро- или даже нано-инфлюенсеры со сравнительно небольшим количеством подписчиков, но то, чего им не хватает в количестве подписчиков, они компенсируют качеством своей аудитории.
Например, пекарня уже может ежедневно продавать миллионы буханок хлеба и кондитерских изделий. Тем не менее, они могут захотеть расширить ассортимент своей продукции, включив в него хлеб без глютена, и, сотрудничая с нужными авторитетами, они могут охватить аудиторию с непереносимостью глютена, которая в противном случае могла бы пропустить новый ассортимент продукции. Эта кампания будет относительно дешевой, но, скорее всего, охватит больше релевантных людей, чем, например, крупномасштабная телевизионная кампания.
Борьба с восприятием бренда
Учитывая, как FMCG и влиятельный маркетинг могут составить сильную пару, возможно, удивительно, что все больше брендов не используют этот маркетинговый инструмент лучше. Возможно, это связано с тем, что многие производители товаров народного потребления, такие как P&G и Unilever, по-прежнему используют традиционные маркетинговые средства массовой информации, такие как телевидение, в большей части своей рекламы. Например, P&G потратила 11,5 миллиардов долларов на маркетинг в 2021 году, что сделает его крупнейшим рекламодателем в мире. Хотя они, похоже, не обнародовали данные о том, как распределялись эти маркетинговые расходы, большая их часть будет направлена на традиционные медиа-каналы.
Тем не менее, P&G начинает осознавать возможности влиятельного маркетинга, и некоторые из ее подразделений даже рекламируют менеджеры по влиятельному маркетингу недавно.
P&G заключила партнерское соглашение с влиятельным лицом TikTok Чарли Д’Амелио в 2020 году, отчасти по просьбе губернатора Огайо Майка ДеВина помочь найти способ побудить молодых людей оставаться дома во время Covid-19. Д’Амелио поставил танец, который стал центром инициативы, получивший название #DistanceDance. Задача стала вирусной, к большому удовольствию как P&G, так и тех, кто борется с Covid-19.
@charlidamelio Оставайся дома и делай #distancedance. Отметь меня и хештег в своем видео. P&G пожертвует Feeding America и Matthew 25 на первые видео 3M #PGPartner ♬ Big Up’s (feat. Yung Nnelg) – Джордин, Ник Да Кид
Бренды могут перепрофилировать контент, созданный влиятельными лицами
Как только бренд FMCG установит связь с влиятельным лицом, он сможет перенаправить часть своего клиентоориентированного контента в другие рекламные акции. Это связано с тем, что влиятельные лица уже продемонстрировали способность создавать высококачественный контент, который люди ценят и ценят. Часто этот контент демонстрирует, как вы можете использовать продукты бренда в реальных условиях, и кажется гораздо более интересным и подлинным, чем все, что ловкое рекламное агентство может создать для вашего бренда.
Часто задаваемые вопросы
Что такое маркетинговая стратегия FMCG?
FMCG означает товары повседневного спроса. В этой отрасли продукты предназначены для быстрой продажи по низким ценам. Это означает, что FMCG приводит к низкой рентабельности и высоким объемам продаж. Подумайте о товарах FMCG, например, как о продуктах питания, напитках, чистящих средствах и предметах личной гигиены.
Как я могу продвигать FMCG?
Вот 5 инновационных маркетинговых стратегий FMCG:
- Контент-маркетинг, ориентированный на пользователя
- Маркетинг в области СМИ
- Видеомаркетинг
- Маркетинг влияния
- Автоматизированный электронный маркетинг
Какие бренды лучше всего подходят для маркетинга влияния?
Маркетинг влияния — это сотрудничество между брендами и влиятельными лицами для продвижения продуктов и услуг. Бренды с лучшими маркетинговыми кампаниями включают Dunkin-Donuts, Gymshark, Magnum, Chipotle и Tinder.
Какие каналы наиболее популярны для маркетинга влияния?
Instagram — один из самых популярных каналов для влиятельного маркетинга. Для миллениалов и влиятельных лиц поколения Z Instagram очень нагляден и прокручиваем. Почти 130 миллионов пользователей ежемесячно нажимают на посты с возможностью покупки.
