Инкрементальное тестирование для измерения и оптимизации маркетингового воздействия

Когда дело доходит до маркетинга, конечной целью является достижение результатов — увеличение продаж, потенциальных клиентов или доходов. Но как вы можете быть уверены, что ваши маркетинговые усилия действительно приносят эти результаты? Именно здесь вступает в действие концепция инкрементальности. Инкрементальность — это дополнительное влияние или выгода, которую маркетинговая кампания или деятельность оказывает на конкретный результат, помимо того, что было бы достигнуто без кампании. По сути, это «дополнительный толчок», который обеспечивает ваш маркетинг.

Давайте представим, что вы запускаете цифровую рекламную кампанию для продвижения нового продукта. Вы можете подумать, что ваша кампания отвечает за все продажи этого продукта в течение периода кампании, но это не обязательно так. Некоторые из этих продаж могли произойти даже без кампании — возможно, из-за органического поиска или других факторов. Инкрементальное тестирование позволяет изолировать влияние кампании и определить, сколько из этих продаж действительно было вызвано кампанией.

Измеряя инкрементальность, вы можете получить более точное представление об истинном влиянии ваших маркетинговых усилий. Это важно, поскольку позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и обеспечить максимально возможную отдачу от вложенных средств. Если ваша кампания создает дополнительную ценность, то есть если она генерирует дополнительные продажи, которых не было бы без кампании, тогда вы можете быть уверены, что тратите свои маркетинговые деньги с умом.

Раскрытие возможностей поэтапного тестирования: руководство по измерению и оптимизации маркетингового воздействия:

Что такое инкрементальное тестирование?

Инкрементальное тестирование — это статистический метод, используемый в маркетинге для определения дополнительного воздействия конкретной кампании или действия на желаемый результат. Инкрементальное тестирование предназначено для того, чтобы изолировать влияние кампании и определить, имел ли она дополнительный эффект сверх того, что было бы достигнуто без кампании.

Чтобы провести инкрементальный тест, компании обычно делят свою аудиторию на две группы: тестовую группу, которая подвергается воздействию кампании или активности, и контрольную группу, которая не подвергается воздействию. Сравнивая поведение тестовой группы с контрольной группой, предприятия могут определить дополнительное влияние кампании или мероприятия.

Существуют различные подходы к проведению инкрементального тестирования, в том числе:

• Тестирование удержания: этот подход включает случайный выбор части аудитории и не подвергает их воздействию кампании, в то время как остальная аудитория подвергается воздействию. Затем поведение двух групп сравнивается, чтобы определить дополнительное влияние кампании.
• Тестирование совпадающего рынка: это включает в себя выбор аналогичного рынка, на котором кампания не проводится, и сравнение результатов с тестовым рынком, на котором проводится кампания. Этот подход особенно полезен для компаний, работающих на нескольких рынках, поскольку он позволяет измерить влияние кампании на разных рынках.
• Многовариантное тестирование: это включает в себя одновременное тестирование нескольких переменных, чтобы определить, какая комбинация переменных оказывает наибольшее дополнительное влияние.
• Геотаргетинг: это включает в себя таргетинг кампании на определенные географические области и сравнение поведения этих областей с нецелевыми областями, чтобы определить дополнительное влияние кампании.
• Тестирование, основанное на времени: это включает в себя запуск кампании в разное время дня, недели или месяца, чтобы определить дополнительное влияние кампании в разные периоды.
• A/B-тестирование: еще один популярный подход к инкрементальному тестированию. При A/B-тестировании аудитория случайным образом распределяется на две группы — тестовую группу, которая подвергается воздействию кампании или активности, и контрольную группу, которая не подвергается воздействию. Затем поведение двух групп сравнивается, чтобы определить дополнительное влияние кампании.

Изолируя влияние кампании и определяя, имеет ли она дополнительный эффект сверх того, что было бы достигнуто без кампании, предприятия могут оптимизировать свои маркетинговые стратегии и достигать лучших результатов. Используя различные подходы к проведению инкрементального тестирования, предприятия могут выбрать метод, который лучше всего соответствует их потребностям, и получить наиболее точные результаты.

Как измерить инкрементальность

Инкрементальность можно рассчитать по формуле:

Этот показатель дает четкое представление о дополнительном воздействии кампании и может использоваться для сравнения эффективности различных кампаний.

Когда дело доходит до измерения дополнительного воздействия маркетинговой кампании или мероприятия, в распоряжении компаний есть несколько показателей. Эти показатели предназначены для предоставления информации об эффективности кампании и ее влиянии на желаемый результат.

Для измерения дополнительного воздействия кампании или мероприятия можно использовать несколько показателей, в том числе:

• Подъем: это одна из наиболее часто используемых метрик, представляющая собой процентное изменение желаемого результата (например, продаж, потенциальных клиентов, дохода) между тестовой и контрольной группами. Этот показатель дает четкое представление о дополнительном воздействии кампании и может использоваться для сравнения эффективности различных кампаний.
• Рентабельность инвестиций. Еще одним важным показателем является окупаемость инвестиций в кампанию, принимая во внимание стоимость кампании и дополнительное влияние на желаемый результат. Этот показатель особенно полезен для компаний, стремящихся оптимизировать свои расходы на маркетинг и обеспечить достижение максимально возможную отдачу от своих инвестиций.
• Чистый дополнительный доход (NIR): NIR — это еще одна метрика, которую предприятия могут использовать для измерения дополнительного воздействия своих кампаний. Этот показатель рассчитывает дополнительный доход от кампании после вычета затрат на кампанию. NIR особенно полезен для компаний, которые хотят понять финансовое влияние своих кампаний и соответствующим образом оптимизировать свои маркетинговые расходы.

Для измерения дополнительного воздействия кампании компании могут использовать различные методы, в том числе статистический анализ, декомпозицию временных рядов и алгоритмы машинного обучения. Эти методы предназначены для обеспечения точного и надежного понимания эффективности кампании и ее влияния на желаемый результат.

Кроме того, доступны различные инструменты и программное обеспечение, такие как Google Ads и Facebook Ads, которые обеспечивают возможности тестирования инкрементальности. Эти инструменты позволяют компаниям легко проводить поэтапное тестирование и получать ценную информацию об эффективности своих маркетинговых кампаний.

Как на самом деле работает инкрементальное тестирование

Инкрементальное тестирование — это сложный метод, который может помочь компаниям измерить истинное влияние своих маркетинговых кампаний. Но как это работает на самом деле? Как мы упоминали выше, инкрементальное тестирование включает в себя сравнение поведения тестовой группы (тех, кто участвовал в кампании) с контрольной группой (тех, кто не был). Изолируя влияние кампании и сравнивая поведение двух групп, предприятия могут определить, оказала ли кампания дополнительное влияние на желаемый результат сверх того, что было бы достигнуто без кампании.

Например, исследование, проведенное Фейсбук обнаружили, что инкрементальное тестирование может помочь компаниям повысить рентабельность инвестиций в среднем на 71%. В ходе исследования Facebook работал с розничным рекламодателем, чтобы провести тест постепенности в рекламной кампании Facebook. Сравнив поведение тестовой и контрольной групп, ритейлер смог определить, что кампания оказала прямое дополнительное влияние на его продажи на 34%. Опираясь на это понимание, ритейлер смог оптимизировать свою кампанию и добиться увеличения рентабельности инвестиций на 71%.

Важность определения целей в инкрементном тестировании

Одним из наиболее важных аспектов проведения эффективного теста инкрементальности является четкое определение ваших целей и желаемых результатов. Перед запуском теста важно иметь в виду конкретную цель, будь то увеличение продаж, потенциальных клиентов или доходов. Определив свои цели заранее, вы можете гарантировать, что ваш тест будет направлен на измерение влияния ваших маркетинговых кампаний на эти конкретные результаты.

Например, предположим, что вы запускаете цифровую рекламную кампанию для продвижения нового продукта. Ваша цель может состоять в том, чтобы увеличить продажи этого продукта в течение периода кампании. Заранее определив эту цель, вы можете разработать тест постепенности, чтобы конкретно измерить дополнительное влияние кампании на продажи. Это может помочь вам получить более точное представление об истинном влиянии кампании и принять взвешенные решения о том, как оптимизировать свои расходы для максимальной отдачи от инвестиций.

В дополнение к определению ваших целей также важно установить четкую гипотезу для вашего теста инкрементальности. Это может помочь в разработке дизайна теста и гарантировать, что вы измеряете правильные результаты. Определив свою гипотезу заранее, вы можете убедиться, что ваш тест сосредоточен на ответе на конкретный вопрос и дает содержательную информацию об эффективности ваших маркетинговых кампаний. В конечном счете, предварительное определение ваших целей и гипотез может помочь вам проводить более эффективные тесты инкрементальности и принимать решения на основе данных для достижения максимально возможной окупаемости инвестиций.

Сегментация аудитории в инкрементальном тестировании

Сегментация аудитории — еще один важный фактор, который следует учитывать при проведении теста инкрементальности. Сегментируя свою аудиторию на разные группы, вы можете получить более детальное представление о влиянии ваших маркетинговых кампаний на определенные сегменты вашей клиентской базы. Это может быть особенно полезно для компаний с различными сегментами клиентов, поскольку может помочь определить, какие сегменты наиболее реагируют на различные типы маркетинговых кампаний.

Например, допустим, вы проводите маркетинговую кампанию по электронной почте для продвижения нового продукта. Разделив свой список адресов электронной почты на разные группы на основе таких факторов, как демографические данные или история покупок, вы можете проводить отдельные тесты инкрементности для каждой группы и получать более целенаправленные данные об эффективности вашей кампании. Это может помочь вам оптимизировать расходы и таргетинг для каждого сегмента вашей аудитории и добиться максимально возможной окупаемости инвестиций.

В дополнение к сегментированию вашей аудитории для тестирования постепенности важно также учитывать другие факторы, такие как время и частота ваших кампаний. Проводя тесты в разное время или с разной частотой, вы можете получить представление о том, как эти факторы влияют на постепенное влияние ваших кампаний на желаемые результаты. В конечном счете, сегментация аудитории является ключевым компонентом эффективного тестирования постепенности и может помочь компаниям получить более детальное представление о влиянии их маркетинговых кампаний на определенные сегменты клиентов.

Инкрементальное тестирование против AB-тестирования

Инкрементальное тестирование часто сравнивают с AB-тестированием, которое является еще одним широко используемым методом в маркетинге. Хотя оба метода включают проверку воздействия кампании или мероприятия, между ними есть некоторые ключевые отличия.

AB-тестирование включает в себя случайное разделение аудитории на две группы и показ одной группе варианта кампании, в то время как другая группа видит исходную версию. Затем поведение двух групп сравнивается, чтобы определить, какая версия кампании более эффективна. AB-тестирование — ценный инструмент для оптимизации эффективности кампании путем тестирования различных вариантов, чтобы определить, какая версия дает наилучшие результаты.

Напротив, инкрементальное тестирование фокусируется на определении дополнительного воздействия кампании на конкретный результат. Он включает в себя случайное распределение аудитории по двум группам: одна подвергается воздействию кампании (тестовая группа), а другая не подвергается воздействию (контрольная группа). Затем поведение двух групп сравнивается, чтобы определить дополнительное влияние кампании. Инкрементальное тестирование предназначено для того, чтобы изолировать влияние кампании и определить, оказало ли оно дополнительное влияние сверх того, что было бы достигнуто без кампании.

Основное различие между AB-тестированием и инкрементальным тестированием заключается в том, что AB-тестирование сравнивает разные версии кампании, а инкрементальное тестирование фокусируется на измерении дополнительного воздействия кампании на конкретный результат. AB-тестирование полезно для оптимизации эффективности кампании, в то время как инкрементальное тестирование полезно для определения эффективности самой кампании и ее влияния на желаемый результат.

Заключение

Раскрытие реального воздействия маркетинговых кампаний необходимо для обеспечения роста и успеха на современном конкурентном рынке. Инкрементальное тестирование — это мощный метод, который помогает компаниям измерять дополнительное влияние кампании на конкретные результаты сверх того, что было бы достигнуто без кампании. Измеряя дополнительное воздействие, предприятия могут принимать обоснованные решения о своих маркетинговых стратегиях, оптимизировать свои расходы и добиваться максимально возможной окупаемости инвестиций. Важность определения целей и гипотез заранее, сегментация аудитории и выбор правильных показателей и методов тестирования являются ключевыми компонентами проведения эффективных тестов инкрементальности. Более того, понимая разницу между тестированием AB и инкрементальным тестированием, предприятия могут выбрать подход, который лучше всего соответствует их потребностям, и добиться наиболее точных результатов. В конечном счете, компании, инвестирующие в инкрементальное тестирование, могут значительно повысить эффективность своей рекламы, усилия по привлечению клиентов и окупаемость инвестиций. Поэтому для бизнеса важно использовать возможности поэтапного тестирования для достижения роста и успеха в постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте.

Часто задаваемые вопросы

Что такое инкрементальное тестирование?

Инкрементальное тестирование — это статистический метод, используемый в маркетинге для определения дополнительного воздействия конкретной кампании или действия на желаемый результат. Он предназначен для того, чтобы изолировать влияние кампании и определить, имело ли оно дополнительный эффект сверх того, что было бы достигнуто без кампании.

Почему важно инкрементальное тестирование?

Инкрементальное тестирование позволяет компаниям измерять истинное влияние своих маркетинговых кампаний и принимать решения на основе данных для оптимизации своих расходов для максимальной отдачи от инвестиций. Изолируя влияние кампании и определяя, имеет ли она дополнительный эффект сверх того, что было бы достигнуто без кампании, предприятия могут получить ценную информацию об эффективности своих маркетинговых стратегий.

Как проводится инкрементальное тестирование?

Инкрементальное тестирование обычно включает в себя разделение аудитории на две группы: тестовую группу, которая подвергается воздействию кампании или действия, и контрольную группу, которая не подвергается воздействию. Сравнивая поведение тестовой группы с контрольной группой, предприятия могут определить дополнительное влияние кампании или мероприятия.

Какие метрики используются при инкрементальном тестировании?

Общие показатели, используемые при тестировании инкрементальности, включают подъем, рентабельность инвестиций и чистый дополнительный доход (NIR). Эти показатели предназначены для предоставления информации об эффективности кампании и ее влиянии на желаемый результат.

Какие существуют подходы к проведению инкрементального тестирования?

Существует несколько подходов к проведению инкрементального тестирования, в том числе контрольное тестирование, тестирование на соответствие рынку, многовариантное тестирование, геотаргетинг, тестирование на основе времени и A/B-тестирование. У каждого подхода есть свои сильные и слабые стороны, и компаниям следует выбирать тот подход, который лучше всего соответствует их потребностям.

Чем инкрементальное тестирование отличается от A/B-тестирования?

A/B-тестирование сравнивает различные версии кампании, в то время как инкрементальное тестирование фокусируется на измерении дополнительного воздействия кампании на конкретный результат. A/B-тестирование полезно для оптимизации эффективности кампании, а поэтапное тестирование полезно для определения эффективности самой кампании и ее влияния на желаемый результат.

Каковы некоторые преимущества использования инкрементального тестирования?

Компании, инвестирующие в тестирование инкрементальности, могут значительно повысить эффективность своей рекламы, усилия по привлечению клиентов и окупаемость инвестиций. Получив более точное представление об истинном влиянии своих маркетинговых усилий, предприятия могут оптимизировать свои расходы и добиться максимально возможной окупаемости инвестиций.