Как Gen-Z и Covid меняют маркетинг влияния

В 2020 году два фактора изменили форму как индустрии влиятельного маркетинга, так и цифровой культуры в целом: покупательная способность поколения Z и глобальная пандемия.

В то время как поколение Z было движущей силой растущих изменений в цифровой культуре, пандемия привела к глобальному закрытию магазинов и карантину, из-за чего потребителям пришлось переосмыслить все: от личного взаимодействия до того, как они совершают покупки.

Однако, несмотря на тяжелые обстоятельства, в постковидном обществе наблюдается быстрое ускорение внедрения цифровых технологий, а глобальная пандемия закрепляет меняющиеся цифровые тенденции, впервые воплощенные поколением Z.

Вместе эти агенты перемен переводят бренды, отрасль и общество в новую эпоху цифровых возможностей. Вот некоторые выводы:

В среднем поколение Z проводит в сети на 30% больше времени, чем предыдущие поколения.
Они также имеют повышенную покупательную способность. 36% покупок домохозяйств совершаются под влиянием представителей поколения Z.
Несмотря на это, доверие к брендам среди поколения Z снизилось: только 43% группы доверяют признанным брендам.
Потребление контента, а также его создание возросли.
К 2022 году 82% контента будет видеоконтентом.
Бренды используют пользовательский контент или UCG, чтобы заполнить пробелы в производстве и лучше ориентироваться на потребителей.
72% потребителей в США хотят, чтобы их ценности отражались в брендах и влиятельных лицах, за которыми они следят.
Во время пандемии количество зрителей прямых трансляций выросло на 99% по сравнению с предыдущим годом.
Все больше брендов инвестируют в персонализированный опыт, чтобы поддерживать интерес пользователей. 80% потребителей с большей вероятностью купят продукт, если опыт будет персонализирован.
Традиционные демографические данные быстро устаревают как идентификаторы, а потребители склонны формировать сообщества вокруг общих ценностей.

Как Gen-Z и Covid меняют маркетинг влияния:

Влияние на потребителей

Больше времени, проводимого в Интернете

В течение некоторого времени наша жизнь становится все более цифровой. Эта тенденция достигла своего пика в Gen-Z, первом поколении цифровых аборигенов.

Поколение Z больше, чем любое другое поколение, живет онлайн. Что касается времени, потраченного на социальные сети, просмотр фильмов и музыки, PRDaily сообщает, что поколение Z тратит на эти начинания на тридцать процентов больше времени, чем их предшественники.

Однако появление глобальной пандемии сопровождалось рекордным количеством пользователей социальных сетей и потоковых сервисов.

Согласно отчету Statisita, использование потоковых сервисов, таких как Netflix, выросло на пятьдесят один процент во всем мире. Между тем, использование приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Facebook, а также общее время, проведенное в социальных сетях, также выросло во всем мире на сорок пять и сорок четыре процента соответственно.

Увеличение количества создания видеоконтента

С увеличением вовлеченности и онлайн-активности растет и спрос.

По данным Cisco, к 2022 году восемьдесят два процента всего контента будет видео, и на это есть веские причины.

Такие приложения, как TikTok и, в последнее время, расширение Instagram Reels, упрощают создание и оценку собственного видеоконтента.

И хотя оба эти приложения получили огромное признание со стороны таких людей, как Gen-zers, пандемия привела к увеличению количества загрузок TikTok, расширив охват приложения за пределы миллениалов и поколения Z.

Пользовательский контент — это будущее

Привлекательность легко понять. TikTok и подобные ему приложения предоставляют пользователям простые в использовании инструменты для редактирования и добавления эффектов к их собственным видео.

Поскольку контент потребляется на рекордно высоком уровне, у пользователей социальных сетей теперь есть все инструменты, необходимые для создания такого привлекательного контента, который они хотят видеть.

Поскольку из-за пандемии люди проводят больше времени дома, у пользователей появляется больше времени, чтобы инвестировать в создание контента, который находит отклик у их аудитории.

И бренды обращают на это внимание.

Инфлюенсер как продюсерская студия

В первые месяцы пандемии, когда производство и многие сотрудники были вынуждены работать из дома, крупные бренды начали приостанавливать свои кампании по влиятельному маркетингу.

Однако по мере того, как карантинные меры продолжались, некоторые бренды начали обращаться к влиятельным лицам, чтобы использовать их в качестве импровизированных производственных студий. В результате мы наблюдаем приток более личного или интересного контента, обусловленный связью создателей со своими подписчиками.

Для брендов использование такого рода отношений и создаваемого контента будет невероятно важным в будущем.

Влияние на бренды

Покупательная способность поколения Z

Несмотря на свой относительно молодой возраст, по данным Deloitte, поколение Z уже представляет одну треть мировой экономики. Но что иллюстрирует их покупательную способность, так это влияние, которым они обладают.

Отчет NRF показывает, что 36% покупок домохозяйств совершаются под влиянием представителей поколения Z. Учитывая цифры, нетрудно предположить, что ценности поколения Z быстро влияют на ценности предыдущих поколений и меняют их.

И поскольку Covid держит семьи в непосредственной близости друг от друга, этот сдвиг в ценностях уже оказывает влияние на бренды.

Больше внимания аутентичности…

Это потому, что в нашем постковидном мире ключом к общению с потребителями является подлинность.

Доверие всегда было важным фактором в маркетинге. Однако с годами изменились критерии завоевания этого доверия. Для поколения Z подлинность имеет ключевое значение.

За последние пару лет аутентичность стала чем-то вроде модного слова, но для цифровых аборигенов ее важность противоречит естественному скептицизму. В отчете CNBC говорится, что только 43 процента представителей поколения Z доверяют давно зарекомендовавшим себя брендам.

В свете такого пристального внимания бренды не смогут почивать на лаврах или прошлых похвалах, пытаясь продать им свою продукцию. Вместо этого им нужно будет сосредоточиться на своих действиях.

Социальная ответственность является необходимостью

Гензеры, как демографические представители, обычно страстно верят в ценности, которых они придерживаются.

Но что действительно меняет ландшафт влиятельного маркетинга, так это то, что сегодняшние потребители ищут, чтобы эти ценности отражались в брендах, которые они покупают, и влиятельных лицах, за которыми они следуют.

Согласно исследованию BBMG и GlobeScan, большинство представителей поколения Z считают, что бизнес должен служить интересам общества. Это означает, что в будущем то, что представляет собой бренд, будет так же важно, как имидж, который он продвигает, или то, что он продает.

Большая подотчетность

Но не только поколение Z требует от брендов и влиятельных лиц ответственности за свои действия. В климате, созданном глобальной пандемией, ошибки обходятся дорого и немедленно приводят к негативным последствиям.

Поскольку люди проводят больше времени в социальных сетях, просматривают прямые трансляции и т. д., жизнь в условиях Covid позволила многим из нас заглянуть в жизнь других.

Источник: instagram.com

Источник: instagram.com

Влиятельные лица Дэниел Бернштейн и Намои Дэвис оба пострадали от негативной реакции во время глобальной пандемии. Источник: Инстаграм

Знаменитости, находящиеся на карантине в роскошных особняках, влиятельные лица, уклоняющиеся от карантинных правил и совершающие импровизированные поездки, эти действия кажутся глухими. И они пришли за счет социального капитала.

А в некоторых случаях и буквальный капитал.

Сила кошелька

По данным Кантара, шестьдесят восемь процентов потребителей в США ожидают, что бренды будут четко представлять свои ценности. И когда эти ценности не совпадают с их собственными, сегодняшние потребители без колебаний разорвут связи.

Бойкоты брендов, подобные недавно объявленному против Goya Foods, стали для потребителей популярным инструментом укрепления своих ценностей.

Используя свои отношения с брендами и открыто отказываясь от их поддержки, потребители получают возможность влиять на позицию своих любимых компаний по важным вопросам.

Меняющийся ландшафт

Мир, более ориентированный на потребителя

Этот потребительский рычаг важен, потому что он знаменует собой сдвиг в динамике власти. До наступления цифровой эпохи маркетинг и реклама были преимущественно нисходящей отраслью. Однако с появлением социальных сетей это превратилось в диалог.

Более того, потребители теперь являются теми, кто направляет разговоры, о чем свидетельствуют приведенные выше примеры. Бренды, если они хотят процветать в постковидном мире, должны встречаться с ними там, где они есть.

Эмпатическая реклама

В нынешних условиях слушать потребителей невероятно важно. И то, что они говорят, понятно.

Отчет Kantar показывает, что 74% потребителей считают, что брендам не следует использовать текущее состояние мира и заниматься саморекламой или продвижением продукта. Вместо этого потребители ищут сочувствия.

Эмпатическая реклама – это реклама, которая принимает во внимание контекст и обстоятельства потребителей. Nike – отличный тому пример.

Пример игры Nike во всемирной кампании

Их реклама в начале глобальной пандемии избегала продакт-плейсмента и сосредоточивалась на послании солидарности и социальной ответственности.

Кроме того, мантра «Играй внутри, играй для мира». не только подчеркивает общие обстоятельства большого коллектива, но и прекрасно отражает идею расширения прав и возможностей, которая исторически определяла компанию.

Миграция опыта бренда

В этой ситуации, ориентированной на потребителя, потребители получают больше контроля над тем, когда, где и как они воспринимают бренд.

Всегда онлайн, современные цифровые аборигены умеют переключаться между приложениями и лентами на лету, анализируя большой объем информации за короткий промежуток времени, чтобы найти сообщение, которое находит наибольший отклик.

И это сообщение становится все более персонализированным.

Персонализированное взаимодействие

Согласно исследованию Epsilon, восемьдесят процентов потребителей с большей вероятностью купят продукт или услугу, обеспечивающую персонализированный опыт.

Но что же представляет собой персонализированный опыт?

Персонализированное взаимодействие может охватывать весь спектр: от рекомендаций по музыке или продуктам до интерактивного пользовательского опыта, который позволяет потребителям адаптировать способ совершения покупок или просмотра определенного веб-сайта.

Кроме того, бренды могут использовать собранные данные для улучшения качества обслуживания потребителей с течением времени, сохраняя предпочтения, прошлые покупки и т. д. для достижения более глубокого уровня персонализации.

Прямые трансляции Растущая аудитория

Увеличение общего времени онлайн и отсутствие возможностей личного общения привели к тому, что во время пандемии цифровой опыт должен был стать более надежным. В это время прямые трансляции оказались на переднем крае экспериментального контента.

Еще в мае Stream Elements сообщила, что за месяц количество прямых трансляций выросло на сорок пять процентов. По сравнению с предыдущим годом отрасль продемонстрировала рост на девяносто девять процентов.

И хотя этот рост не был равномерно распределен (на Twitch наблюдался самый большой рост), он помогает нарисовать картину того, как пандемия изменила способы взаимодействия потребителей.

И с контентом, и друг с другом.

Более разнообразный экспериментальный контент

В то же время, когда мы наблюдаем переход власти от брендов к потребителям, мы наблюдаем, как физические аспекты нашей жизни переходят в онлайн.

Эмпирический контент — это контент, который, помимо предоставления интересного сообщения, предоставляет потребителям опыт, превосходящий то, что мы привыкли ожидать от нашего цифрового пространства.

Под этот баннер подпадают разнообразные возможности, такие как покупки в прямом эфире, когда пользователи из любой точки мира подключаются к покупкам продуктов, видя их модели и задавая вопросы ведущему.

Поэтому нужно сделать расширения существующих сервисов, таких как функция «вечеринки» Netflix.

Сила общего опыта

Один размер не подходит для всех

Мир после Covid — это мир меняющихся ценностей и двусторонних диалогов, место, где демография начинает вытесняться коллективным поведением.

В будущем бренды должны понимать, что эти ценности могут различаться как между представителями одного поколения, так и между поколениями.

Короче говоря, один размер не подходит всем

Рост сообществ, основанных на ценностях

Сообщества, основанные на ценностях, — это группы потребителей, которые избегают категоризации по традиционным демографическим признакам, таким как возраст, местоположение и пол, и вместо этого объединены общими ценностями и поведением.

Эти ценности могут легко передаваться из поколения в поколение. Например, учителя и геймеры — это две группы, демография которых может сильно различаться, но поведение и ценности более согласованы.

Что еще более важно, связи членов сообществ, основанных на ценностях, не связаны факторами, находящимися вне их контроля, а более личными, поскольку они вращаются вокруг выбора и общего опыта.

Идти вперед

В будущем бренды и влиятельные лица, которые преуспеют в новых нормах, будут теми, кто сможет привнести что-то связанное с общим опытом и ценностями, которые движут этими сообществами.

Но как это выглядит в действии? Что ж, во-первых, брендам следует уделять больше внимания рассказыванию историй, а не продакт-плейсменту. И рассказываемые истории должны каким-то образом относиться к ценностям сообщества, на которое они ориентированы.

Создание лучшего онлайн-опыта также имеет решающее значение. Это больше, чем просто встреча с потребителями там, где они находятся, но принятие во внимание обстоятельств, с которыми многие потребители сталкиваются во время пандемии.

Наконец, бренды должны стремиться не только отражать ценности своей целевой аудитории, но и укреплять эти ценности посредством практических действий. Бренды, которые предлагают скидки или выкупают товары для поддержки устойчивого развития или делают пожертвования на социальные нужды, дают своим клиентам возможность изменить ситуацию, занимая определенную позицию.

Такое расширение прав и возможностей превращает клиентов из пассивных получателей послания бренда в активную часть процесса, превращая влияние в диалог. И именно такого рода расширение прав и возможностей будет определять отрасль в ближайшие годы.