Как масштабировать корпоративный маркетинг влияния
Маркетинг влияния используют все виды бизнеса, от малого бизнеса, иногда даже индивидуального предпринимателя, до крупнейших корпораций и организаций. И технически процесс одинаков независимо от вашего размера. Но если вы являетесь частью предприятия, вы знаете, что все обычно делается по-другому, отчасти из-за увеличения ресурсов, но также из-за того, что есть больше заинтересованных сторон с различными потребностями и требованиями к более формализованным системам и процессам.
Масштабирование влиятельного маркетинга — это не просто трата большего количества денег на влиятельных лиц. Если вы в десять раз крупнее конкурента, это не значит, что вы должны выделять бюджет на маркетинг влияния в десять раз больше, чем они. Это также не означает, что вы имеете дело только с популярными макро- и мега-инфлюенсерами, а не с микро-инфлюенсерами, которые являются основой маркетинга влияния, только потому, что вы можете позволить себе их гонорары. Вместо этого вы должны тщательно подумать о влиятельных лицах, которые лучше всего будут работать с вашим целевым рынком. И если это означает использование огромного количества мелких микро- и даже нано-инфлюенсеров, то вам нужно будет разработать разумную политику, чтобы справиться с необходимым администрированием.
Масштабирование корпоративного маркетинга влияния:
Большой не всегда лучше с маркетингом влияния
На первый взгляд кажется простым. Вы можете выбрать практически любого, кто будет представлять ваш бренд, если у вас есть большие маркетинговые карманы. Поэтому, не должны ли вы выбрать известных знаменитостей и других известных лиц для представления вашего бренда в Интернете? Разве корпоративные бренды не занимались маркетингом знаменитостей в течение многих лет, еще до появления социальных сетей и маркетинга влияния?
Но, увы, это так не работает. Вы можете быть большим, но вы просто большой бренд для потребителей, когда они просматривают свои ленты в Instagram, просматривают видео TikTok и читают сообщения в блогах на свои любимые темы. Они, вероятно, уже знают, кто вы, и имеют предвзятое мнение о вашем продукте. И только потому, что известная модель, спортсмен или актер предлагает своим подписчикам купить ваш продукт в посте в социальной сети, не означает, что они бросятся толпами, чтобы сделать это. Сожалею, что разочаровал вас, но «влияние» в социальных сетях — это не слава и популярность, что бы вам ни говорили заголовки. Инфлюенсер-маркетинг — это люди, которые прислушиваются к мнению лидеров мнений, которых они уважают, или, по крайней мере, замечают рекомендации, которые эти онлайн-суперзвезды дают в своих постах, изображениях и видео. Вы можете задаться вопросом, как мы можем называть влиятельным лицом кого-то, кто собирает миллионы просмотров, создавая пердящие видео на TikTok. Но если они постоянно привлекают зрителей такими видео, они явно могут влиять на определенный тип аудитории. И если их аудитория соответствует вашему целевому рынку, они могут стать идеальным источником влияния для продвижения вашего продукта.
Иногда лучший подход к масштабированию маркетинга влиятельных лиц — это не внезапно проводить громкие кампании влиятельных лиц с участием сотен влиятельных лиц. Вместо этого даже компании размером с предприятие могут добиться лучших результатов, начав с малого, познакомившись с несколькими влиятельными лицами и их аудиторией, а затем постепенно переходя к более масштабным кампаниям с большим количеством популярных влиятельных лиц.
Все зависит от вашей целевой аудитории
Основная идея маркетинга влияния применима как к предприятиям, так и к другим организациям. Обычно вы устанавливаете цель для каждой кампании. И вы должны найти наилучшее сочетание влиятельных лиц, которые могут помочь вам в достижении этой цели.
Например, как и в любом другом бизнесе, вы можете запустить кампанию влияния, чтобы увеличить продажи определенного продукта на 10%. Однако в то время как небольшая компания может попытаться увеличить продажи своего продукта на 10 000-100 000 долларов, предприятие может надеяться увеличить продажи своего продукта на 1 миллион долларов с 10 миллионов до 11 миллионов долларов в результате этой кампании. Для этого им нужно будет работать с достаточным количеством влиятельных лиц (или достаточно популярных влиятельных лиц), которые имеют достаточно большую совокупную аудиторию релевантных, заинтересованных последователей, которые, вероятно, попробуют ваш продукт, потратив при этом 1 миллион долларов.
Вы можете работать со знаменитостями и влиятельными людьми с огромным количеством подписчиков в надежде, что их продвижение дойдет до людей, покупающих ваш продукт. Но если они являются «неправильными» влиятельными лицами для вашего продукта, а аудитория вряд ли будет заинтересована в том, что вы продаете, эта огромная аудитория становится неактуальной. Вероятность того, что они купят ваш продукт сейчас, не выше, чем до кампании, независимо от того, насколько сильно они восхищаются известным спортсменом, актером или моделью.
Также важно, чтобы аудитория верила, что влиятельные лица искренне верят в то, что они продвигают, а не просто «берут деньги» или пользуются своей славой. Например, реклама Pepsi Кендалла Дженнера в 2017 году провалилась, потому что она выглядела как компания, наживающаяся на серьезном мероприятии Black Lives Matter. Выбор богатой белой модели Кендалл Дженнер для показа такой рекламы на этом этапе многим показался глухим.
Работа с инфлюенсерами на всех этапах воронки продаж
Одним из преимуществ наличия большего бюджета на маркетинг влияния является то, что вы можете проводить несколько кампаний влияния, нацеленных на разные этапы воронки продаж. Например, вы можете одновременно сотрудничать с группой влиятельных лиц, чтобы повысить осведомленность о вашем бренде, с другой, чтобы создать предпочтения для ваших продуктов, и с третьей, чтобы стимулировать продажи определенных товаров.
На самом деле, вы даже можете создать всеобъемлющую кампанию на нескольких платформах, подчеркивая мультисенсорное взаимодействие.
Вам нужно будет оптимизировать свою логистику по мере масштабирования маркетинга влияния
Во многих отношениях корпоративный маркетинг влияния — это просто увеличение влияния маркетинга малого бизнеса. Многие действия такие же, только в значительно большем масштабе. Это означает, что вам нужно будет убедиться, что вы оптимизируете свою логистику. Например, малый бизнес, работающий с несколькими влиятельными лицами, может относительно легко отправить им образцы продукции, особенно если они живут поблизости. Однако предположим, что вы масштабируете свои кампании, включив в них сотни влиятельных лиц, возможно, по всему миру. В этом случае вам нужно будет улучшить свои системы логистики и учета отправки продуктов.
Используйте инструменты влияния, чтобы упростить процесс
По мере того, как вы масштабируете маркетинг влияния, вы получаете выгоду от использования некоторых из многих инструменты и платформы влиятельного маркетинга, которые предлагают способы оптимизации отдельных частей процесса. Они начались с сопоставления массивных баз данных инфлюенсеров с различными анализами, включая их аудиторию. Вы можете использовать эти платформы для поиска влиятельных лиц на основе характеристик вашей целевой аудитории.
В последнее время полномочия влиятельных платформ расширились. В дополнение к поиску и обнаружению вы найдете инструменты, помогающие расширить контент, управлять жизненным циклом влиятельных лиц, управлять отношениями с влиятельными лицами, создавать отчеты о кампаниях, дарить продукты, анализировать аудиторию и многое другое.
Многие платформы охватывают влиятельных лиц в нескольких социальных сетях, что упрощает создание кампаний, которые охватывают аудиторию в Instagram, TikTok, YouTube, Facebook и т. д.
Кросс-функциональный маркетинг влияния
Недавняя тенденция для предприятий и крупного бизнеса — использовать кросс-функциональный подход к маркетингу влияния. В зависимости от кампании, многие части вашей организации могут связываться с влиятельными лицами, с которыми вы сотрудничаете, и давать им советы.
Например, в то время как маркетинговая команда вашего головного офиса может планировать кампанию (возможно, с помощью маркетингового агентства влияния), члены вашей производственной группы могут дать представление о производственном процессе вашим влиятельным лицам, а ваша команда продаж может помочь продемонстрировать преимущества продукта.
Чем больше влиятельных лиц вы сотрудничаете, тем лучше поощрять этот кросс-функциональный подход. Это снимает нагрузку с вашей маркетинговой команды, расширяя круг людей, к которым могут обратиться влиятельные лица. В то же время это дает другим членам вашей команды возможность продемонстрировать свои знания и опыт.
Центр передового опыта Influencer Marketing
Это дает предприятиям возможность создать центр передового опыта в области маркетинга влияния, особенно если вы рассматриваете маркетинг влияния как долгосрочную деятельность, а не как просто экспериментальную кампанию. Центры передового опыта объединяют людей из разных дисциплин для достижения одной цели. Они предоставляют общие удобства и поддержку. Предприятия могут использовать их, чтобы сосредоточить свой существующий опыт и ресурсы в желаемой области, в данном случае в маркетинге влияния. Вы даже можете успешно расширить свой Центр передового опыта по маркетингу влиятельных лиц, чтобы обслуживать тех из ваших сотрудников, которые хотят участвовать в вашей программе защиты интересов сотрудников.
Вы можете использовать свой Центр передового опыта по маркетингу влияния, чтобы сочетать обучение и надзор за маркетингом влияния, побуждая вашу организацию переключаться между несколькими дисциплинами.
Например, предположим, что вы являетесь предприятием с несколькими подразделениями и продуктами. В этом случае вы можете включить руководителей маркетинговых функций из разных линеек ваших продуктов в Центр передового опыта по маркетингу влиятельных лиц, чтобы внедрить маркетинг влияния в масштабах предприятия, предоставляя услуги по созданию контента и редактированию, а также организовывать доступ влиятельных лиц к различным экспертам. и специалистов в вашей организации. Кроме того, Центр передового опыта сосредоточится на обучении, передовом опыте и ресурсах для всех этих команд, собирая при этом данные и полученные от них знания.
Лучшие практики для центров передового опыта маркетинга влияния
Убедить и преобразовать подробно изучил Центры передового опыта. Они увидели четыре передовых метода, которым следует следовать в любом центре передового опыта. Это:
1. Убедитесь, что у вас есть поддержка руководства — это может быть сложно, если у вас есть скептически настроенные руководители, опасающиеся, что они могут потерять свою независимость.
2. Имейте междисциплинарных членов – соберите лучших людей из всех отделов вашей организации, которые могут поделиться опытом, который улучшит ваши результаты маркетинга влияния.
3. Создайте план согласованности и управления — это значительно облегчит жизнь всем, если будет ясно, кто и за что отвечает.
4. Имейте систему общих ресурсов — нет смысла изобретать велосипед. Все, кто работает в Центре передового опыта по маркетингу влиятельных лиц, должны иметь доступ к соответствующим шаблонам, инструментам, календарям и стандартам работы. Вы также захотите подчеркнуть, что все участники должны придерживаться согласованных инструментов и стандартов для обеспечения согласованности.
Шаги к созданию центра передового опыта, который поможет вам масштабировать маркетинг влияния
Вы, вероятно, захотите рассмотреть следующие шаги при настройке своего Центра передового опыта по маркетингу влиятельных лиц:
1. Определите объем и характер вашего Центра передового опыта в области маркетинга влияния
2. Определите соответствующих членов команды во всей вашей организации, обладающих навыками оказания помощи в маркетинге влияния.
3. Запланируйте регулярные встречи со всеми соответствующими заинтересованными сторонами. Сделайте их виртуальными, если у вас несколько сайтов. Кроме того, настройте эффективные каналы связи между всеми участниками
4. Создайте центр ресурсов, используя навыки вашей команды и согласованные инструменты и шаблоны, чтобы помочь влиятельным лицам, с которыми вы будете сотрудничать.
Не существует правила относительно того, где должен располагаться ваш Центр передового опыта в вашей организации, т. е. кто должен его контролировать. Существующие предприятия, как правило, возлагают ответственность на некоторую комбинацию коммуникаций, маркетинга и/или социальных сетей.
Как правило, центры передового опыта по маркетингу влиятельных лиц берут на себя ответственность за деятельность предприятия.
- Лучшие практики и стратегии маркетинга влияния, включая постановку общих целей с измеримыми ключевыми показателями эффективности и правилами взаимодействия с влиятельными лицами.
- Обучение внутренних заинтересованных сторон в таких областях, как работа с влиятельными лицами, отношения с влиятельными лицами и доступные инструменты.
- Управление технологиями, включая передовые системы и распределение ресурсов между заинтересованными сторонами
- Управление влиятельными лицами, включая обучение профильных экспертов, работу с влиятельными лицами, организацию встреч и выявление возможностей для партнерства.
- Выбор влиятельного лица, как правило, с использованием маркетинговой платформы влиятельного лица или координации с маркетинговым агентством влиятельного лица.
- Построение отношений, обеспечение гармоничных отношений между всеми заинтересованными сторонами, как внутренними, так и внешними, включая влиятельных партнеров
- Разработка и отчетность по стандартизированным KPI, связанным с общими целями маркетинга влияния предприятия, в сочетании с конкретными целями, адаптированными для каждой кампании. Со временем Influencer Marketing Center of Excellence может создавать соответствующие сравнительные отчеты по мере того, как предприятие создает библиотеку исторических данных.
- Обеспечение соблюдения всеми участниками маркетинговых кампаний влияния предприятия всех соответствующих нормативных требований.
