Как правильно выбрать инфлюенсера для вашей следующей кампании
Несмотря на растущую популярность за последние несколько лет, маркетинг влияния не является новой концепцией. Знаменитости, светские деятели, политики, члены королевской семьи и все, кто находится в центре внимания, поддерживали бренды с тех пор, как мы себя помним, как в профессиональном качестве, так и иногда даже без оплаты за продвижение. Сколько раз мы видели, как Кейт Миддлтон носила платье на публике только для того, чтобы на следующий день оно было опубликовано в СМИ, где вы можете купить свою собственную версию?
Это не просто известные лица. Мы все виноваты в том, что просматриваем Instagram и видим кого-то, кто носит то, что вам нужно, даже если вы его не знаете. Это случается даже с людьми, которых мы знаем, у нас почти такая форма FOMO, когда мы тянемся к нашим кредитным картам и тратим деньги на что-то только потому, что кто-то другой говорит нам, что это здорово. Влияние, которое другие могут иметь на наши решения о покупке, очень велико, и это одна из главных причин, почему маркетинг влияния работает так хорошо.
Но прошли те времена, когда для продвижения товаров и услуг использовались только знаменитости из списка лучших. Эта новая волна того, что мы воспринимаем как «влиятельных лиц», теперь означает, что мы видим «нормальных», но талантливых создателей, создающих свой собственный бренд и присутствующих на платформах социальных сетей. Мы даже видели сдвиг в секторах, использующих этот тип маркетинга, помимо того, что мы традиционно считали продуктом, который продвигала бы знаменитость. В то время как вы все еще обнаружите, что модные и косметические товары продолжают работать с поддержкой, такие интересы, как игры, уборка и даже криптовалюта, внедряют деятельность влиятельных лиц в маркетинговые стратегии, и это работает.
Сейчас мы находимся в той точке, когда вы можете думать о самых неясных интересах, и вы, вероятно, найдете несколько авторитетных голосов в этом пространстве. Например, гуру уборки миссис Хинч У нее более 4,1 миллиона подписчиков в Instagram благодаря ее гениальным приемам уборки и безупречному дому. Ей даже удалось придумать новый термин «заминка», который другие влиятельные лица даже использовали в своем собственном контенте. Кто бы мог подумать, что десять лет назад мы будем активно наблюдать за тем, как кто-то убирает свой кухонный стол? Этот интерес к влиятельным лицам и их контенту с годами только возрастал. В 2021 году индустрия влиятельного маркетинга вырастет примерно до 13,8 млрд долларов по сравнению с 9,7 млрд долларов в 2020 году. Мы говорим об огромных цифрах, и если вы еще не инвестируете в свой бренд, может быть, сейчас самое время?
Поскольку все больше и больше брендов погружаются в воду или прыгают с головой в воды влиятельного маркетинга, жизненно важны обсуждения эффективных стратегий. Сколько мы должны инвестировать? Какие платформы лучше всего подходят для нашего бренда? Что мы должны говорить? С кем мы должны работать? Все вопросы одинаково важны, и когда вы определились со всеми важными платформами и предлагаемым бюджетом, пришло время выбрать влиятельных лиц.
Для глобальных брендов одобрение знаменитостей часто является первым выбором, когда дело доходит до выбора кого-то, кто будет представлять ваши продукты и услуги. Такие компании, как Nespresso, Chanel и Pepsi, потратили миллионы долларов на поддержку знаменитостей, среди которых такие звезды, как Джордж Клуни, Бейонсе, Николь Кидман и Тайгер Вудс, появлялись в центре рекламных кампаний и рекламных кампаний.
Но что, если у вас нет миллионов для бюджета и вы не можете позволить Роналду или Винус Уильямс стать главными в вашем новом ассортименте спортивной одежды? Означает ли это, что вам не следует инвестировать в маркетинговую стратегию влияния? Ну, на самом деле, это может сработать в вашу пользу, если вы потратите этот бюджет на некоторые менее известные лица.
Для тех, кто работает в сфере маркетинга, модное словечко «микровлияние» уже давно стало популярным. В то время как сначала мы ломали голову над тем, что это вообще означает, теперь мы установили, что эти влиятельные лица могут иметь решающее значение, когда речь идет о маркетинговых стратегиях влиятельных лиц, и, согласно недавнему отчету Influencer Marketing Hub, эти влиятельные лица на самом деле привлекают самые высокие уровень вовлеченности, особенно в Instagram и YouTube.
Как правило, привлекая сообщества подписчиков с отметкой 10 000–50 000, микроинфлюенсеры не известны тем, что появляются на наших экранах и радио. Скорее, эти влиятельные лица обнаруживаются почти исключительно через социальные сети, создавая и увеличивая количество активных подписчиков, которые искренне интересуются их контентом. Эти влиятельные лица, как правило, действительно вовлечены в созданное ими сообщество, будь то через эксклюзивные каналы Discord, группы Facebook или просто посвящая время ответам на отдельные комментарии и сообщения.
Как правильно выбрать инфлюенсера для вашей следующей кампании:
Аргумент в пользу микроинфлюенсеров
Потребление бренда изменилось, и теперь зрители ожидают большего опыта от компаний, с которыми они взаимодействуют. С тех пор это усилилось из-за пандемии коронавируса, и, поскольку мы были вынуждены жить в Интернете, мы стали еще больше полагаться на покупки и жизнь почти исключительно в цифровом формате. Это также влияет на то, как мы общаемся, поскольку цифровое присутствие теперь является абсолютным приоритетом для успеха. Помимо темы расширения цифрового взаимодействия, которая сама по себе является предметом разговора, мы также сейчас конкурируем на гораздо более шумном рынке, и нам необходимо выделяться еще больше, чем когда-либо прежде. Вот почему влиятельные лица могут быть такими полезными, потому что у них уже есть аудитория, к которой вы можете сразу подключиться.
Когда дело доходит до микролидеров мнений, эта аудитория оказывается более заинтересованной, и, следовательно, более вероятно, что ваш бренд будет замечен. Микроблогеры также склонны предлагать только продукты и бренды, которые находят отклик у их аудитории, гордясь тем, что у них есть такой эксклюзивный круг последователей, которые приходят к ним за предложениями и вдохновением.
Это также связано с темой рассмотрения ценностей. Все инфлюенсеры — самостоятельные люди, а это означает, что у каждого из них есть свои ценности и убеждения. Однако известно, что по мере роста популярности инфлюенсеров эти значения становятся немного размытыми. Мы все видели посты знаменитостей, нанятых для продвижения отбеливающей зубной пасты и детокс-чая, только для того, чтобы удалить посты через несколько недель. Это также привело к обсуждению того, насколько легитимными на самом деле являются влиятельные лица, и вызвало у потребителей скептицизм. Эффективный влиятельный человек будет рад создавать контент, который ему действительно небезразличен и с которым, как он знает, будет взаимодействовать его аудитория, а не показывать что-то, потому что это дает им высокую зарплату.
Как и многие создатели контента, микроинфлюенсеры знают свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Они знают, какой контент хотят видеть и какие разговоры хотят вести, что способствует повышению уровня вовлеченности.
Конечно, простой выбор микроинфлюенсера без каких-либо исследований вряд ли приведет к впечатляющей рентабельности инвестиций. Но судя по показателям вовлеченности, о которых сообщается от этой группы влиятельных лиц, несомненно, они должны быть тем вариантом, который мы выбираем?
А как насчет макроинфлюенсеров?
Когда дело доходит до выбора между инфлюенсером с 10 тысячами подписчиков или кем-то с 1 миллионом подписчиков, количество не обязательно является синонимом качества. На самом деле, мы уже поделились аргументом в пользу того, почему использование микроинфлюенсеров может быть более эффективным. Но если мы посмотрим конкретно на влиятельных лиц, у которых от 500 тысяч до 1 миллиона подписчиков, преимущества все же есть.
Не требуя того же уровня расходов, что и знаменитость из списка А, макро-влиятели могут иметь меньший уровень вовлеченности, чем их микро-коллеги, но это не значит, что они не стоят вложений. Макроавторитеты часто считаются экспертами в выбранной ими сфере и регулярно считаются нарицательными. Это может сделать сотрудничество плодотворным, особенно если у влиятельного лица есть ценности, соответствующие вашему бренду. Их потенциальный статус знаменитости, возможно, не делает их такими привлекательными, как микроинфлюенсеры, но об их содержании, скорее всего, будут говорить в любом случае.
Выбор наиболее эффективного лидера мнений для кампании
Независимо от того, работаете ли вы с микро- или макроинфлюенсером, исследования жизненно важны для высокой рентабельности инвестиций. Недостаточно выбрать влиятельного лица на основе того, насколько невероятным может выглядеть его контент, вы должны глубже изучить вовлеченность, данные и аудиторию.
Начните с того, что спросите себя, какую аудиторию вы хотите привлечь и в каких секторах. Кто крупные игроки? Кто, по-видимому, лучше всего взаимодействует со своей аудиторией и, что важно, кто представляет себя таким образом, который соответствует вашему бренду и ключевым сообщениям?
Выбор влиятельных лиц может показаться сложным, но это не обязательно. Вот три способа, которые помогут вам выбрать лучших представителей бренда для вашей следующей кампании.
Доверяйте данным
Слово «данные» может вызвать у некоторых маркетологов желание пробежать милю, но данные действительно дают нам прочную основу для того, почему мы должны выполнять одни действия вместо других. В случае с влиятельным маркетингом понимание важнейших данных о вовлеченности и впечатлениях может иметь огромное значение для успеха всей кампании.
Существует несколько способов анализа того, как может работать контент, размещенный влиятельным лицом, от запроса отдельных медиапакетов с данными об охвате и вовлеченности до анализа трафика сайта или отслеживания покупок после того, как влиятельный человек разместил контент в рамках кампании.
Один инструмент, Kairos Insight, также подходит для тех, кто хочет анализировать активность влиятельных лиц с самого начала. На начальном этапе Kairos Insight позволяет пользователям установить, какие влиятельные лица будут наиболее эффективными для кампании, и использует подробные данные о производительности, полученные из социальных профилей создателя, в сочетании с данными из собственной собственной базы данных на платформе, содержащей более 1500 кампаний и 75 000 кампаний. влиятельных лиц, чтобы продемонстрировать наиболее эффективный способ расходования бюджета.
Во время кампании вы даже можете отслеживать активность в режиме реального времени с помощью панели управления, работающей с Twitch, YouTube, TikTok, Twitter, Instagram и Facebook, для отслеживания контента по мере его публикации и с добавленной возможностью просмотра показателей прямых трансляций контента. и катушки.
Таким образом, данные — ваш лучший друг, когда дело доходит до создания успешной маркетинговой кампании влияния, и их следует учитывать на начальном этапе планирования.
Знайте свои платформы
Каналы социальных сетей быстро меняются: от внедрения новых алгоритмов до обновления функций, которые обеспечивают лучший опыт для пользователей. Именно быстро развивающаяся природа социальных сетей делает их захватывающими, и очень важно, чтобы вы всегда были на пульсе каналов, которые вы используете.
Принимая во внимание, что вам не нужно быть экспертом во всех тонкостях каждой тенденции в социальных сетях, что легко отнимет у вас несколько часов в день, вам необходимо ознакомиться с платформами, на которых вы собираетесь работать с влиятельными лицами.
Спроси себя:
- Как моя аудитория использует этот канал?
- Какой язык используется?
- Как мой влиятельный человек создает контент для этой платформы?
- Это действительно место, где большая часть моей аудитории потребляет контент?
- Какой тип контента мы должны продвигать?
Также стоит учитывать, что не все влиятельные лица будут иметь сильное присутствие в каждом отдельном социальном канале, и только потому, что у стримера Twitch есть миллионы подписчиков в его профиле Twitch, не обязательно означает, что они одинаково вовлечены в Facebook. Убедитесь, что вы знаете, как ваш инфлюенсер работает конкретно на платформе, на которую вы ориентируетесь.
Не беги, пока не научишься ходить
Маркетинг влияния может быть ошеломляющим — от количества доступных создателей до проблем с прозрачностью, фальшивых подписчиков и установления влияния и рентабельности инвестиций. Когда вы правильно проводите маркетинг влияния, отдача огромна, но, потратив тысячи на создателей, не задумываясь, вы вряд ли получите такой высокий ROI.
Тщательно проведите исследование, посмотрите, что делают конкуренты, и ознакомьтесь с тем, что вы можете ожидать от партнерских отношений с инфлюенсерами и поддержки. Определите, чего вы хотите достичь, и проверьте ситуацию, поговорив с экспертами, которые могут посоветовать, кто будет наиболее влиятельным человеком.
Взаимодействуйте с профессионалами и агентствами, специализирующимися на маркетинге влияния, чтобы вы могли настроить себя на наилучшие шансы на успех, а не надеяться на лучшее.
Короче говоря, влиятельный маркетинг может оказать огромное влияние на вашу общую маркетинговую стратегию, и когда вы сделаете это правильно, вы увидите более успешную рентабельность инвестиций, более прочные отношения с создателями контента и увеличение охвата аудитории за пределы того, с чем вы сейчас работаете.
Биография автора
ОБ АВТОРЕ
Дрю Таунли, управляющий директор Kairos Media
Специалист по играм и киберспорту, Дрю управляет Kairos Media и работает с эндемичными и неэндемичными глобальными брендами, стремящимися войти или расшириться в игровом и киберспортивном пространстве. Эксперт по аутентичной и надежной активации, их креативная команда предоставляет консультации и поддержку по следующим направлениям: креативная стратегия, социальная стратегия, платные медиа, влиятельный маркетинг и создание турниров. Дрю уже более 10 лет находится в центре киберспортивных соревнований: от участия в некоторых из первых киберспортивных онлайн-соревнований до разработки отмеченных наградами глобальных киберспортивных мероприятий и выхода на рынок таких компаний, как KFC и Vodafone.
