Как правильно выбрать маркетинговое агентство влияния

Все начинается с подробного брифа

Отношения между агентством и брендом начинаются с брифа. И он должен быть хорошим! Бренды обратятся к маркетинговому агентству влияния с общим описанием того, чего они пытаются достичь с помощью своей маркетинговой кампании влияния. Некоторые параметры, которые они могут предоставить агентству, включают: желаемую целевую аудиторию, коэффициенты конверсии, рейтинг кликов, примерные оценки увеличения числа подписчиков, лайков и т. д. Затем агентство отправит краткий отчет с подробностями о том, как они будет разрабатывать и управлять кампанией, включая такие аспекты, как:

• План действий: подробный план того, что будет происходить на каждом этапе кампании. Иногда это можно представить в виде диаграммы ГАНТТ, чтобы показать, как кампания будет развиваться с течением времени.

• Креативные идеи: на основе параметров и обязательных элементов, установленных брендом, агентство предложит несколько идей для постов, изображений, тем кампании, хэштегов и многого другого. Обычно для брифа это большое «сделай или сломай».

• Потенциальные влиятельные лица: в зависимости от того, выбрал ли бренд уже влиятельных лиц для работы или нет, агентство может представить соответствующих влиятельных лиц в зависимости от того, чего бренд пытается достичь.
• KPI: некоторые агентства будут даже смело оценивать KPI для кампании, иногда на основе выбранных влиятельных лиц. Например, в приведенном ниже примере для модной кампании можно выбрать следующие начальные KPI для воздействия и вовлечения.

• Ссылки на контент: бренды должны очень внимательно изучить этот аспект. Какие ссылки или эталонные примеры контента предоставляет агентство? С кем они работали раньше? Обычно это хороший показатель качества работы, которую можно ожидать от агентства.
• Стиль отчетности: брендам рекомендуется смотреть, как и с какой периодичностью агентство будет отчитываться перед ними. Может быть немного рискованно позволять агентству, с которым вы работаете в первый раз, предоставлять отчеты только в конце кампании, поэтому убедитесь, что условия отчетности и то, как будут выглядеть отчеты, согласованы заранее. времени.

Этот список дает общее представление о том, что обычно включают в себя брифинги агентства, но это может отличаться в зависимости от агентства и области его знаний. Одним из моих лучших предложений было бы попросить модульную креативную стратегию, которая предлагает различные творческие идеи и активацию влиятельных лиц, которые подходят для разных бюджетов. Это позволяет выбрать правильную стратегию для бренда и для обоих партнеров развивать плодотворные отношения, построенные на доверии, гибкости и результатах.

Затем пришло время выбрать команду, которая может выполнить

Это может показаться немного очевидным, но по моему опыту, бренды не всегда имеют четкое представление о широком спектре вариантов, которые у них есть, когда дело доходит до выбора того, кто будет в их команде мечты по маркетингу влияния. Поскольку при проведении маркетинговой кампании с участием влиятельных лиц возникает множество задач, агентства, как правило, разбивают задачи на части, чтобы работа была выполнена наилучшим образом, а члены команды не были перегружены. Вот лишь небольшая выборка ролей в маркетинговом агентстве влияния: создатели творческого контента, эксперты по стратегии, активисты и менеджеры влияния, менеджеры кампаний, графические дизайнеры и аналитики данных. В зависимости от того, использует ли агентство маркетинговую платформу влияния или нет, некоторые из этих задач могут быть автоматизированы или выполнены с помощью технического решения. Но, если вы спросите меня, три главные способности, которые должны быть у любой маркетинговой команды влияния, — это креатив, стратегия и исполнение. Они должны быть выполнены идеально (или, по крайней мере, очень хорошо), чтобы кампания была успешной.

Попробуйте найти агентство, которое использует технологии для оптимизации процесса.

Приобретенный опыт в маркетинге влияния может иметь большое значение, но технологии все чаще занимают центральное место, когда речь идет о достижении измеримых результатов и получении значимой информации. Несмотря на то, что многие агентства все еще работают без технологий, многие из них решили инвестировать в использование технологических решений, чтобы упростить выявление влиятельных лиц, отслеживание кампаний и отчетность, а также текущее управление проектами. Некоторые агентства, в том числе то, которым я руковожу, разработали свои собственные решения, чтобы повысить ценность своего агентства, получить конкурентное преимущество, а иногда даже снизить цену за свои услуги.

Давайте немного поговорим о видах технологических решений для влиятельного маркетинга. Он начинается с решений по управлению кампаниями, которые позволяют автоматизировать процесс публикации, устанавливая конкретные даты и время для загрузки и оптимизации выбранного контента. Это также должно быть сделано с некоторым «человеческим» вниманием, о котором я расскажу в своем следующем совете, но есть автоматизированные решения, которые позволяют пассивно публиковать сообщения и взаимодействовать с ними в социальных сетях. Кроме того, есть решения для поиска подходящих лидеров мнений для использования в кампании. Существуют миллионы инфлюенсеров, от макро (тех, у кого более 100 тысяч подписчиков) до микро (тех, у кого 10 тысяч или меньше подписчиков), поэтому процесс обнаружения и отбора может быть пугающим для новичков в этой области. Решения Discovery помогут брендам определить влиятельных лиц, которых они должны активировать, исходя из желаемой целевой аудитории и целей взаимодействия, и эти решения обычно основаны на холодных достоверных данных. Кроме того, есть решения, которые также значительно упростят процесс активации и управления влиятельными лицами, автоматически устанавливая контакт с выбранными влиятельными лицами, закрывая их условия на основе установленного бюджета и связываясь с ними, когда это необходимо для загрузки контента кампании. Наконец, есть комплексные решения на основе искусственного интеллекта, которые действительно являются самым продвинутым вариантом, когда речь идет о технологиях влияния. Эти решения автоматически оптимизируют кампанию, сообщая брендам, какие влиятельные лица дают наилучшие результаты по мере развертывания кампании, какой тип контента получает наибольшую вовлеченность, а также оперативные отчеты по эффективности KPI.

Какое бы агентство ни выбрал бренд, определенно стоит узнать, работают ли они с технологическим решением и можно ли предоставить бренду прямой доступ к нему. Некоторые агентства также внедряют решения «белой метки», когда бренды могут фактически создавать свои собственные отчеты и самостоятельно управлять панелью инструментов, что со временем сделает весь процесс более подотчетным и гибким для бренда. Решения Whitelabel могут упростить для бренда участие в кампании влиятельных лиц и управлять ею в соответствии со своими потребностями вместе с агентством для получения оптимальных результатов.

Убедитесь, что они являются экспертами в социальных сетях

Это еще один момент, который может показаться само собой разумеющимся, но важно помнить, что существует множество различных типов агентств с различными областями знаний. Если агентство, с которым работает бренд, специализируется на обнаружении и активации влиятельных лиц, управление социальными сетями и оптимизация контента кампании могут не входить в число их сильных сторон. Обычно агентства с сильными творческими командами понимают важность A/B-тестирования и продвижения лучшего контента, генерирующего лиды, по мере продвижения кампании. Например, после органического запуска кампании агентство может изучить, как различные части или типы контента работают с влиятельными лицами, активированными для кампании. Если ролики (в Instagram) работают лучше, чем загрузка фотографий для микролидеров мнений, агентство должно определить эту тенденцию, а затем привлечь влиятельных лиц для создания большего количества роликов в будущем.

Но экспертиза социальных сетей означает не только определение того, какие типы контента работают лучше всего. Это также означает, что вы собираетесь масштабировать контент на разных платформах и влиятельных лицах, придавая ему «толчок» с помощью платных медиа и рекламы, если это необходимо. Именно здесь специалисты по созданию контента работают вместе с менеджерами кампаний и экспертами по стратегии, чтобы обеспечить максимальную оптимизацию бюджета кампании. Иногда, как в случае с моим агентством, имеет смысл выделить часть бюджета кампании на платные медиа заранее или по мере развертывания кампании, чтобы убедиться, что ни один контент не будет потрачен впустую. Это также может помочь донести контент до желаемой целевой аудитории и повысить рейтинг кликов, рейтинг просмотров и конверсию в продажи.

Четкая и последовательная отчетность должна быть главным приоритетом

Как упоминалось ранее, установление регулярного ритма отчетности имеет решающее значение при работе с маркетинговым агентством влияния. Бренды ни в коем случае не должны ждать окончания кампании, чтобы увидеть результаты. Агентства должны делиться информацией об эффективности кампании ежедневно, если не несколько раз в неделю, то хотя бы раз в две недели. Это важно, потому что так легко просто вкладывать деньги в кампании влиятельных лиц, не видя никаких результатов. И именно эта ловушка случалась с лучшими брендами только потому, что они не могли получить четкое и последовательное представление информации. Бренды должны получать отчеты, которые включают такие статистические данные, как:

• Уровень вовлеченности
• Всего подписчиков из кампании
• Возможные показы
• Фактические показы
• Всего вовлечений
• Общее количество просмотров историй/роликов (или другого контента), включая VTR
• Ход кампании
• Клики, включая CTR
• Всего конверсий
• Стоимость за взаимодействие
• Медиа-ценность
• Другая демографическая статистика: возраст, местонахождение и интересы вовлеченной аудитории.
• Распространение вовлеченности среди активных влиятельных лиц

Например, вот обзор панели отчетности моего агентства для клиентов, предоставляющей эти данные и многое другое на постоянной основе:

Почему это важно? Потому что это не только повышает уровень ответственности между агентством и брендом, но и позволяет обеим сторонам делать основанные на данных выводы об успехе определенных типов/фрагментов контента, влиятельных лиц и реализовывать эти выводы в будущем. Инфлюенсер-маркетинг — это не стремление «взять и бросить». Это долгий путь, который бренды проходят, поэтому вместо того, чтобы смотреть сквозь узкую призму одной кампании, крайне важно увидеть, как бренд со временем наращивает свою аудиторию и присутствие в онлайн-маркетинге. Только понимая долгосрочное влияние кампании влиятельного лица с течением времени, бренд может действительно превзойти и преуспеть в маркетинге в социальных сетях, и это действительно может быть сделано только при наличии правильных данных.

Агентства понимают, что бренды привержены пространству социальных сетей, но также и то, что некоторые из них до сих пор не знают, как конкретная кампания вписывается в более широкую схему вещей. Чтобы гарантировать, что бренд сможет создать прочное социальное присутствие с течением времени, регулярные и подробные отчеты являются обязательными, и бренды не должны идти на компромисс.

Подводя итог, можно сказать, что маркетинг влияния теперь является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бренда, но остается огромный пробел в знаниях, который агентства могут помочь заполнить. Тем не менее, бренды не должны просто выбирать любое агентство в качестве своего партнера для своего путешествия в социальных сетях. Бренды должны искать агентства, которые могут предоставить подробный бриф; иметь сильные, опытные и разнообразные команды; по возможности использовать технологические решения; иметь опыт оптимизации кампаний в социальных сетях; и может создавать отчеты на основе данных. Как только эти элементы будут на месте, бренд может быть уверен, что нашел подходящего партнера, который будет направлять его в их путешествии по маркетингу в социальных сетях.

ОБ АВТОРЕ

были низри

Эран является основателем и генеральным директором LEADERS, ведущей маркетинговой группы влиятельных лиц, предоставляющей комплексные маркетинговые решения, основанные на данных, управление кампаниями и дизайн для ведущих мировых потребительских брендов. Эран вывел свою страсть к интеллектуальному маркетингу влиятельных лиц на новый уровень, создав IMAI, который предоставляет решения SaaS, включая комплексную платформу обнаружения влиятельных лиц, чтобы помочь компаниям электронной коммерции создавать более ценные бренды, используя мощь экономики создателей.