Как предоставление продуктов микровлиятелям может повысить рентабельность инвестиций в рекламу на 2000 %

Взлет и рост влияния маркетинга

Если вы читаете это, то, вероятно, вы уже хорошо осведомлены о силе влиятельного маркетинга. За последние несколько лет оно превратилось в современную и масштабируемую версию сарафанного радио, что стало еще более возможным благодаря все более преобладающему использованию социальных сетей и смартфонов.

Во многих случаях бренды способны добиться гораздо большей лояльности клиентов – и гораздо большей отдачи от расходов на рекламу – чем при использовании более традиционных и менее личных форм рекламы, таких как телевидение, оплата за клик и радио. И бренды завоевывают популярность.

По данным VICE, с 2016 по 2019 год индустрия влиятельного маркетинга увеличилась почти в четыре раза и теперь оценивается в 6,6 миллиарда долларов, при этом некоторые из самых популярных в мире мега-влиятельных людей получают до 200 000 долларов за один пост. Это серьезные деньги. Но являются ли деньги лучшим стимулом?

Теперь у вашего среднестатистического мега-инфлюенсера, скорее всего, будет достаточно влиятельных последователей, чтобы получать как ошеломляющую плату, так и бесплатную пробу любого продукта, услуги или опыта, которые его просят продвигать. А как насчет более мелких или «микро» влиятельных лиц?

Введите микроинфлюенсера

Традиционно подавляющему большинству брендов не хватало ресурсов для координации десятков более мелких влиятельных лиц в рамках какой-либо одной кампании. Это просто было нежизнеспособно. Но затем начали появляться технологические платформы, ориентированные на оптимизацию более административных элементов взаимодействия с влиятельными лицами — идентификация, адаптация, управление кампаниями, отслеживание, обработка платежей и тому подобное — и ситуация начала меняться.

В результате бренды начали больше смещаться в сторону «микро» влиятельных лиц — влиятельных лиц с числом подписчиков 100 000 или меньше — и в целом получили гораздо более высокую отдачу от инвестиций». Почему? Что ж, более мелкие влиятельные лица, как правило, больше сосредотачиваются на конкретных нишах или категориях, что позволяет им развивать более индивидуальное, личное взаимодействие со своей аудиторией. Это может привести к более высокому уровню вовлеченности и более высокой отдаче от инвестиций, чем показатели, достигнутые мега-влиятельными лицами.

Давайте поместим это в контекст некоторых старых добрых расчетов. Возьмите мисс Чайник, мега-инфлюенсера с 2 миллионами подписчиков. Miss Teapot взимает 40 000 долларов за публикацию и обычно достигает уровня вовлеченности 1% (т. е. 20 000 взаимодействий на публикацию). Это означает, что при цене в 40 000 долларов бренд ожидает, что цена за взаимодействие (CPE) составит 2 доллара (40 000 долларов США, разделенные на 20 000 взаимодействий).

А что, если вместо этого бренд решит привлечь двадцать микроинфлюенсеров? Допустим, у каждого микроинфлюенсера 100 000 подписчиков со средним уровнем вовлеченности 4%, и он берет 1000 долларов за публикацию. Общая стоимость составит 20 000 долларов США, однако бренд ожидает в общей сложности примерно 80 000 взаимодействий (4000 взаимодействий на одного влиятельного лица, умноженных на двадцать), при цене за взаимодействие 0,25 доллара США.

Конечно, эти примеры не принимают во внимание другие факторы, которые могут способствовать успеху (или нет) кампаний, такие как сделки, включающие серию публикаций, степень перекрытия аудиторий влиятельных лиц или трудности с отслеживанием прибыли. продажи. Тем не менее, мы надеемся, что примеры продемонстрируют, как решение использовать группу микро-инфлюенсеров, а не одного мега-инфлюенсера, потенциально может привести к увеличению общей рентабельности рекламных расходов на 800%.

Обратите внимание, что появился широкий спектр терминов, помогающих классифицировать влиятельных лиц в зависимости от размера их подписчиков («мега», «макро», «средний уровень», «микро», «нано» и т. д.), но мы в этой статье в целях простоты придерживаемся слова «микро».

Подарки или деньги?

Микровлиятельные лица также могут быть более гибкими, когда дело доходит до стимулирования, чему отчасти способствует тот факт, что у меньшего количества агентов, требующих денег, или достаточно большого количества подписчиков, чтобы оправдать отсутствие гибкости. Это означает, что у брендов, скорее всего, будет выбор: при попытке установить партнерские отношения с микроинфлюенсерами следует ли им предлагать деньги, подарки или комбинацию того и другого?

Ключ к подлинности

Давайте начнем с рассмотрения того факта, что влиятельным лицам необходимо прикоснуться, почувствовать, испытать или поглотить продукт или опыт, чтобы по-настоящему понять, что они рекомендуют своим последователям. В конце концов, какой лучший способ для бренда сблизиться с влиятельным лицом – и, соответственно, с последователями этого влиятельного лица – чем погрузить этого влиятельного человека во все, что он предлагает?

Если влиятельный человек носит определенную обувь, ест в определенном ресторане, играет в определенную игру или останавливается на эксклюзивном курорте, его подписчики захотят сделать то же самое. Они покупаются на этот образ жизни. Это, скорее всего, окажет гораздо большее влияние, чем если бы влиятельный человек просто поблагодарил и отметил бренд ради какой-то невидимой выгоды.

Для влиятельных лиц возможность увидеть товар или воспользоваться услугой поможет сохранить аутентичность, которая в первую очередь помогла им создать преданных последователей. Их подписчики, скорее всего, более благосклонно отреагируют на тонкости контента, публикуемого в обмен на подаренные продукты, а не на беглый брендинг в обмен на вознаграждение.

Более высокая воспринимаемая ценность, более низкая себестоимость

Нам также следует уделить некоторое время изучению экономики, лежащей в основе стимулирования влиятельных лиц (потерпите меня здесь). По общему признанию, все любят наличные. Их можно перевести мгновенно и потратить (почти) на все, что пожелает получатель. Однако это не обязательно обеспечивает наилучшее соотношение цены и качества для любой из сторон.

Учитывайте оба фактора (а) «затраты», понесенные брендом при вручении подарка; и (б) «воспринимаемую ценность», которую влиятельный человек припишет этому подарку. Стоимость и воспринимаемая ценность, скорее всего, будут сильно различаться: это разница между «себестоимостью» и «розничной ценой». Если бренд дарит один из своих продуктов или впечатлений влиятельному лицу, это будет стоить бренду столько, сколько стоит производство и распространение этого продукта. Однако влиятельный человек будет воспринимать подарок как стоящий той суммы, за которую он продается, что будет намного выше, чем фактические затраты, понесенные брендом.

Например, если бренд одежды отправляет влиятельному лицу платье, пошив которого стоит 400 долларов, но продается по цене 2000 долларов, подарок «обойдется» бренду в 400 долларов, но влиятельный человек будет чувствовать, что получил выгоду «стоимостью» 2000 долларов. . При таких обстоятельствах обе стороны будут чувствовать себя лучше, чем если бы наличные перешли из рук в руки (при условии, что бренд не был бы готов платить 2000 долларов, а влиятельный человек не был бы готов принять 400 долларов). Это, естественно, значительно повысит рентабельность брендов на рекламу. Фактически, возвращаясь к приведенному выше примеру «Мисс Чайник» и «микро-влиятельных лиц», если бы бренд подарил 20 микро-влиятелям продукты, стоимость которых составляет 20% от розничной цены, окупаемость рекламных расходов будет на 2000% выше, чем оплата наличными «Мисс Чайник» ( 0,10 доллара против 2 долларов)!

Эта разница между «стоимостью» и «воспринимаемой ценностью» открывает шлюзы тысячам более мелких компаний, которые могут позволить себе поставлять продукты и впечатления по себестоимости, но с трудом могут позволить себе денежные выплаты, требуемые типом и/или количеством компаний. влиятельным лицам необходимо было масштабировать свои маркетинговые усилия.

Запуск и управление подарочной кампанией

Теперь, когда мы обсудили некоторые преимущества предложения (или принятия) подарков по сравнению с денежными поощрениями, ниже мы изложили некоторые практические соображения, которые следует учитывать при запуске кампании.

Определите подходящих влиятельных лиц

Чтобы максимизировать отдачу от рекламных расходов, не ограничивайтесь демографическими данными высокого уровня аудитории влиятельного лица, такими как местоположение, пол и возрастной диапазон. Вместо этого сосредоточьтесь на привязанностях и интересах аудитории к бренду, а также на более широком уровне вовлеченности и авторитете аудитории. Существуют различные инструменты и поставщики аналитики данных, которые вы можете использовать для облегчения поиска. Некоторые из них могут быстро идентифицировать учетные записи, поддерживаемые ботами и фальшивыми подписчиками.

Обратитесь к потенциальным сотрудникам

Держите свое информационное сообщение кратким и максимально персонализированным, иначе вам будет сложно пробиться сквозь шум и привлечь внимание целевых влиятельных лиц. Возможно, прокомментируйте некоторые из их предыдущих кампаний или то, что вас привлекло к ним (и не упоминайте просто количество их подписчиков!). Кроме того, не забудьте подстраховаться, поскольку уровень ответов может сильно различаться в зависимости, например, от способностей влиятельных лиц, их отношения к сотрудничеству, их восприятия вашего бренда, расстояния между Марсом и Венерой и так далее.

Оформить договор

После того как вы согласовали условия с влиятельным лицом, задокументируйте их в контракте. Обязательно четко укажите результаты, включая обязательства каждой стороны (какие социальные каналы, сколько публикаций, сколько историй, когда они должны публиковать, что они должны продвигать, каков призыв к действию и т. д.). Также подумайте, может ли вам понадобиться лицензия на повторное использование контента, созданного во время кампании, поскольку это, возможно, придется согласовывать.

Разработать концепцию и стратегию

Свободно обсудите со своими коллегами, чего вы хотите достичь. Однако дайте им как можно больше творческой свободы, поскольку излишняя директивность может иметь неприятные последствия. В конечном итоге они лучше всех будут знать свою аудиторию и захотят оставаться верными стилю и личности, которые привели их туда, где они находятся. В качестве небольшого совета: заказ серии публикаций, рассказывающих историю с течением времени (а не разовых публикаций), может дать гораздо лучшие результаты, поскольку аудитория, как правило, находит это более аутентичным и воспринимает большую аутентичность и страсть к бренду после повторных упоминаний. .

Отслеживайте и просматривайте результаты

Данные являются ключом к тому, чтобы помочь вам полностью понять эффективность вашего сотрудничества с влиятельными лицами, поэтому постоянно анализируйте и отслеживайте ключевые показатели взаимодействия. Со временем эти идеи могут помочь вам оценить, адаптировать и трансформировать ваши маркетинговые стратегии, снизив все важные затраты на взаимодействие. Опять же, различные платформы могут помочь вам на этом пути.

Стройте долгосрочные отношения

После завершения кампании постарайтесь построить долгосрочные отношения с наиболее эффективными сотрудниками. При этом вы можете отказаться от разовых транзакций и вместо этого сосредоточиться на развитии более глубоких связей с избранными влиятельными лицами (и, что наиболее важно, их аудиторией).

Последние мысли

Конечно, подарки подойдут не для всех форм партнерства с брендом. Некоторые бренды могут производить продукты или предлагать впечатления, которые просто слишком дороги, чтобы предоставлять их микровлиятельным лицам (немногие влиятельные лица могут распорядиться бесплатной Tesla или оплаченной поездкой на Мальдивы!), в то время как другие могут захотеть продвигать концепцию. или этос, а не бренд.

Тем не менее, мы надеемся, что эта статья привела вас к выводу, что там, где это возможно, предложение подарков вместо наличных может быть более экономически выгодным как для брендов, так и для влиятельных лиц (особенно для микровлиятельных лиц), а также поможет создать повествование, которое с большей вероятностью найдет отклик у – и, следовательно, влияние – последователи влиятельного лица.

кликните сюда организовать бесплатную демо-версию платформы влиятельного маркетинга PitchBoard.