Как улучшить управление отношениями с инфлюенсерами
Работа с влиятельными лицами может сильно отличаться от работы с большинством людей, с которыми вы сталкиваетесь в своем бизнесе. Важно помнить, что они не являются вашими сотрудниками, даже если вы им платите. Часто именно вы обращаетесь к ним с просьбой о конкретных маркетинговых услугах. Тем не менее, они не являются профессиональными маркетологами. Вы не можете относиться к ним так же, как к телевизионной станции, радиостанции или газете с традиционной рекламой.
Тем не менее, вам все равно нужно сообщить им о своих требованиях и пожеланиях. Они являются ключевыми стратегическими партнерами, и вы должны тщательно и эффективно управлять своими отношениями с ними.
Как улучшить управление отношениями с влиятельными лицами:
Почему управление отношениями с влиятельными лицами важно?
Управление взаимоотношениями с влиятельными лицами (IRM) — это процесс создания стратегических отношений с вашими влиятельными лицами. Помните, что влиятельные лица по определению влияют на взгляды и решения своих последователей. Сотрудничая с влиятельными лицами, популярными среди вашей целевой аудитории, вы надеетесь, что они будут положительно отзываться о вашем бренде среди ваших потенциальных клиентов. Если вы не выстроите позитивные отношения с этими влиятельными лицами, они вряд ли порекомендуют вас и ваши продукты, что может повлиять на решения их подписчиков о покупке.
Управление взаимоотношениями с влиятельными лицами очень похоже на управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), за исключением того, что основное внимание уделяется вашим влиятельным лицам.
Если вы не построили достаточно прочные отношения со своими влиятельными лицами, они вряд ли проявят большой интерес к вашей кампании. Они могут сделать минимальное упоминание, чтобы оправдать вашу оплату, но не более того. Они вряд ли завоюют доверие к вам со стороны своих последователей.
Проблемы управления взаимоотношениями с влиятельными лицами, с которыми сталкиваются бренды
Определите правильных инфлюенсеров
Вам может потребоваться некоторое время, чтобы найти идеальных влиятельных лиц для вашего бренда. Даже влиятельные лица, которые могут казаться идеальными на основе своей аудитории и подписчиков, могут не добиться успеха на практике. Вероятно, вы обнаружите, что некоторые из первых влиятельных лиц, с которыми вы работаете, лучше других. Изучите, почему эти люди становятся успешными партнерами, и поищите других влиятельных лиц, демонстрирующих аналогичные качества.
Поиск надежных показателей взаимодействия
Слишком многие фирмы совершают ошибку, следуя неправильным показателям. Они смотрят на тщеславные метрики, такие как число подписчиков и лайки постов, вместо того, чтобы сосредотачиваться на более важных аспектах, таких как вовлеченность.
Многие платформы теперь предоставляют подробную аналитику, упрощая поиск важных данных, которые можно использовать для сравнения влиятельных лиц. Обратите внимание на уровень вовлеченности каждого влиятельного лица, но убедитесь, что вы сравниваете влиятельных лиц в одной и той же социальной сети, поскольку вовлеченность может заметно различаться между социальными платформами. Кроме того, имейте в виду, что в целом более крупные инфлюенсеры (макро- или мега-инфлюенсеры) будут иметь более низкий уровень вовлеченности, чем более мелкие инфлюенсеры (микро- или нано-инфлюенсеры) на той же платформе.
Установление результатов каждого влиятельного лица
После того, как вы наняли команду влиятельных лиц, вам придется отслеживать их контент по всем каналам, которыми они управляют. Вам нужно увидеть, как каждый влиятельный человек способствует продвижению вашего бренда. Вы можете обнаружить, что некоторые влиятельные лица лучше других помогают вам в достижении определенных целей. Например, некоторые влиятельные лица могут заниматься широкой известностью бренда, в то время как другие могут лучше продавать от вашего имени.
Есть несколько способов определить успех отдельных влиятельных лиц. Вы можете дать каждому пользовательскую ссылку, которую они могут использовать в своих сообщениях. В качестве альтернативы, некоторые платформы и торговые площадки помогают в этом процессе более непосредственно.
Игнорируйте влиятельных лиц, не имеющих отношения к вашему бренду
Важнейшим компонентом успешного маркетинга влияния является способность влиятельного лица влиять на решения о покупках соответствующей аудитории. Вы получите мало пользы от влиятельных лиц, которые обращаются к «неправильной» группе последователей.
Это означает, что вам нужно приложить много усилий, чтобы определить лучших влиятельных лиц для вашего бренда и игнорировать других, даже если у них много подписчиков и они готовы иметь с вами дело. Очень важно, чтобы вы установили, кто является вашим целевым клиентом, а затем искали лидеров мнений в этой нише.
В какой-то степени это работает двумя способами. Инфлюенсеры, как правило, не желают прилагать много усилий для продвижения чего-то, что вряд ли понравится их подписчикам. Действительно, им нужно быть осторожными, чтобы не оттолкнуть подписчиков, выглядя слишком коммерческими, делая их посты в социальных сетях похожими на рекламу того, что их подписчики считают неактуальными продуктами.
Многие влиятельные лица получают несколько предложений от брендов, желающих работать с ними. Они, как правило, игнорируют многие из них, сосредотачиваясь только на брендах, которые они считают наиболее актуальными и которые могут заинтересовать их последователей.
Еще одно преимущество концентрации только на релевантных влиятельных лицах заключается в том, что вы можете постепенно строить долгосрочные отношения. Нерелевантный влиятельный человек может быть рад взять ваши деньги один или два раза, но вряд ли будет заинтересован в создании чего-то постоянного с течением времени. С другой стороны, влиятельный человек с аудиторией, которая, вероятно, заинтересуется вашим брендом, скорее всего, будет неоднократно упоминать ваш продукт, особенно если он нравится им и их подписчикам.
Настройте свой охват влиятельных лиц
Слишком многие бренды отправляют письма стандартной формы или электронные письма влиятельным лицам, а затем кажутся удивленными, когда они их игнорируют. Многие бренды признают важность реального влияния в Интернете, но изо всех сил пытаются привлечь внимание лидеров мнений.
После того, как вы выбрали наиболее подходящих и подходящих влиятельных лиц для вашего бренда, вам нужно определить, что вы собираетесь им сказать. Каковы ваши стратегические цели в отношении использования потенциальных влиятельных лиц? Ваши электронные письма должны отвечать на некоторые из следующих вопросов:
- Чего вы хотите добиться, используя конкретного инфлюенсера?
- Что в этом для них?
- Как вы собираетесь компенсировать или вознаградить их?
Вам нужно будет создать четкое, лаконичное информационное письмо, которое содержит всю необходимую информацию и побуждает читателя к действию. Помните, что у вашей темы есть одна цель — побудить влиятельного человека открыть ваше электронное письмо. Текст письма должен быть коротким, желательно не более 100 слов. Начните свое сообщение с того, что в нем для них.
Обратите внимание, что персонализация — это больше, чем просто использование имени влиятельного лица. Объясните им, почему вы должны работать вместе. Упомяните конкретный их пост, если это уместно. Что бы вы ни делали, убедитесь, что ваши информационные письма звучат так, как будто они исходят от человека, а не от робота.
Использование платформы влияния или агентства может упростить охват. Агентства будут выполнять большую часть коммуникации для вас. Некоторые платформы предлагают услуги по установлению отношений с влиятельными лицами и торговые площадки, предоставляя дополнительные каналы связи и информацию об их текущей деятельности влиятельных лиц и предлагаемых ставках оплаты.
Признайте, что влиятельные лица знают свою аудиторию лучше, чем вы
Худшее, что может сделать бренд в маркетинге влиятельных лиц, — это настаивать на том, чтобы они создавали весь контент, которым влиятельные лица делятся от их имени. Помните, что маркетинг влияния сильно отличается от традиционной рекламы. Вы не можете просто предоставить им копию в качестве рекламного носителя и ожидать, что они будут размещать ее, как обычную рекламу.
Инфлюенсеры знают своих подписчиков намного лучше, чем вы. Они знают типы контента, которые предпочитают их подписчики. Посты влиятельных лиц имеют ценность только в том случае, если они звучат аутентично и искренне. Для этого посты должны быть написаны голосом влиятельного лица, а не корпоративным или маркетинговым языком.
Желательно, чтобы вы давали своим влиятельным лицам некоторую свободу в публикациях, которые они делают. Во что бы то ни стало, предоставьте четкие ожидания, как в отношении типов и количества контента, так и общего сообщения, которое вы хотите, чтобы они сделали, но не предписывайте фактические сообщения в деталях. Подписчики ваших влиятельных лиц оценят ваш творческий подход и с гораздо большей вероятностью положительно отреагируют на ваше сообщение.
Справедливо вознаграждайте своих влиятельных лиц
Никогда не забывайте, что влиятельные лица — ваши партнеры. У них уже есть аудитория и им не нужно продвигать свой бренд. Возможно, им уже нравится ваш продукт; в этом случае они могут быть счастливы поделиться этим энтузиазмом со своими последователями бесплатно. Некоторые влиятельные лица более низкого уровня могут быть рады принять бесплатные продукты в свою очередь за свою защиту. Тем не менее, многие влиятельные лица ожидают разумного уровня оплаты.
Слишком многие бренды игнорируют подлинную позицию влиятельных лиц и ожидают, что они будут довольны просто халявой. Помните, что влиятельные лица создали свою аудиторию с реальным доверием и солидной репутацией. Их последователи проявляют большой интерес к тому, что они говорят. Таким образом, инфлюенсеры не могут рисковать отчуждением своих последователей, становясь слишком коммерческими, особенно если они искренне не верят в продукт.
Ранее мы писали о Сколько на самом деле стоят влиятельные лица в 2021 году. Мы определили восемь факторов, влияющих на рейтинг влиятельных лиц:
- Платформа социальных сетей
- Охват влиятельных лиц
- Взаимодействие с подписчиками
- Отрасль или специализация
- Тип контента
- Влиятельный спрос
- Права на использование (если вы планируете перепрофилировать контент влиятельного лица)
- Эксклюзивность
Четко сообщайте о своих ожиданиях
Во многих отношениях наиболее важным аспектом успешного управления отношениями с влиятельными лицами является точная и недвусмысленная коммуникация. Убедитесь, что вы ясно выражаете свои требования своим влиятельным лицам, не будучи слишком предписывающими.
Не стоит недооценивать время, которое может потребоваться потенциальным влиятельным лицам для создания вашего контента. Многие инфлюенсеры — любители, которые встраивают свою онлайн-активность в плотный график работы или учебы. Вы должны убедиться, что вы сообщаете все важные даты и временные рамки, убедившись, что вы реалистичны в своих ожиданиях.
