Маркетинговая тактика FMCG Micro-Influencer для развития вашего бизнеса
На первый взгляд товары повседневного спроса (FMCG) могут показаться неочевидным выбором для влиятельного маркетинга. Большинство производителей и розничных продавцов таких продуктов, как молоко, хлеб, фаст-фуд и средства личной гигиены, кажется, тратят целое состояние на телевизионную рекламу и другие виды традиционных средств массовой информации. Тем не менее, FMCG является одним из самых быстрорастущих сегментов рынка, использующих маркетинг влияния, в частности, с увеличением партнерских отношений с микро-инфлюенсерами. По данным Zefmo, в 2021 году сектор увеличил свои расходы на маркетинг влияния более чем на 62%. В этом посте будут рассмотрены некоторые маркетинговые тактики FMCG, которые может использовать ваш бренд, особенно если вы хотите охватить определенную нишевую аудиторию.
Маркетинговая тактика FMCG Micro-Influencer:
Что особенного в FMCG и микро-инфлюенсерах?
Товары повседневного спроса, также известные как потребительские товары в упаковке, — это товары повседневного спроса, которые продаются регулярно и обычно относительно доступны. Многие из них скоропортящиеся и имеют короткий срок хранения. Вы можете подумать, что они не особенно подходят для влиятельного маркетинга, который большинство людей считает лучшим для таких секторов, как мода, красота и товары для дома. Тем не менее, многие бренды теперь осознают, что маркетинг влияния может многое для них сделать, даже для повседневных товаров повседневного спроса.
В соответствии с Отчет Kroll о номинальной стоимости, более одного из 10 маркетологов в компаниях FMCG заработали от 1,1 до 5 миллионов долларов в результате своей самой успешной кампании влияния. Кроме того, Kroll обнаружил, что компании FMCG преимущественно работают с микроинфлюенсерами (41%) и инфлюенсерами среднего уровня (34%).
Мы регулярно писали о преимуществах работы с микроинфлюенсерами. Как мы отмечали в разделе «5 причин, по которым ваш бренд должен работать с микроинфлюенсерами», у этих инфлюенсеров достаточно опыта для создания высококачественного профессионального контента. Тем не менее, они все еще находятся на стадии роста, что позволяет поддерживать сплоченное и активно вовлеченное сообщество. Они, как правило, имеют лояльную аудиторию, что дает им высокий уровень вовлеченности. Многие микроинфлюенсеры являются гиперлокальными, что означает, что они могут хорошо общаться с определенной целевой аудиторией, которая в противном случае может быть труднодоступной для бренда FMCG. Микроинфлюенсеры позволяют вам охватить очень специфическую нишевую аудиторию. Например, если вы выпускаете новую линейку продуктов для веганов, вы найдете микролидеров мнений, аудитория которых будет симпатизировать вам и, скорее всего, выиграет от покупки вашего продукта.
В отличие от знаменитостей и макро-инфлюенсеров, микро-инфлюенсеры сравнительно дешевы для компаний. Конечно, многие FMCG-компании имеют тенденцию быть значительными, иногда даже обслуживая сообщества, и потенциально могут иметь щедрые маркетинговые бюджеты. Но микроинфлюенсеры, как правило, достаточно дешевы, чтобы вы могли сотрудничать с большим количеством людей в кампании, потенциально расширяя свой бюджет и охватывая более широкий круг потенциальных клиентов.
Маркетинговые тактики и стратегии FMCG Micro-Influencer
Как мы видели, если вы являетесь брендом, продающим товары народного потребления, вы выиграете, включив в свой маркетинговый комплекс маркетинг влияния с микро-инфлюенсерами. Вы должны спросить себя, как микро-инфлюенсеры могут помочь вам наилучшим образом достичь ваших маркетинговых целей. В этом разделе будут рассмотрены некоторые подходящие маркетинговые стратегии и тактики влиятельных лиц, которые вы можете использовать при партнерстве с микро-влиятельными лицами для продвижения своих продуктов.
1. Определите свои маркетинговые цели
Нет смысла заниматься влиятельным маркетингом или любым маркетингом, если вы не поставили четкие SMART-цели для своей кампании. Как мы писали в 9 лучших практик маркетинга влияния Чтобы повысить рентабельность инвестиций, вам нужна заявленная причина для каждой кампании, которую вы можете разбить на действенные и измеримые цели. И ваши цели не обязательно должны состоять в том, чтобы продавать больше товаров. Вы можете использовать микроинфлюенсеров для влиятельного маркетинга больше для повышения узнаваемости и узнаваемости бренда. Тот факт, что вы продаете товары повседневного спроса, не означает, что все знают о вашем бренде, особенно если у вас есть серьезные конкуренты с большей долей рынка.
Если вы еще этого не сделали, вы должны установить, кто является целевой аудиторией для вашего влиятельного маркетинга. Даже если вы продаете популярный тип продукта, такой как хлеб или газировка, не стоит пытаться продать его всем.
Ваши цели повлияют на выбор влиятельных лиц. Например, предположим, что вы стремитесь привлечь новых клиентов в рамках своей кампании. В этом случае имеет смысл работать с новыми влиятельными лицами (и их аудиторией), с которыми у вас еще нет отношений, а не сотрудничать с влиятельными лицами, с которыми вы работали ранее. Если вы хотите увеличить свои продажи в результате кампании, вы должны выбрать влиятельных лиц, которые обращаются к типам людей, которые любят и покупают ваш продукт.
2. Выберите микро-инфлюенсеров, которые являются экспертами в своей нише
Слишком много людей ошибочно отождествляют инфлюенсеров со знаменитостями. Например, вы иногда читаете отчеты брендов, недовольных результатами своих кампаний. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что бренд предпочел работать с кем-то с известным именем, не имеющим отношения к продукту, который они пытались продвигать. Поэтому вы должны выбрать влиятельных лиц, чей бренд совпадает с вашим.
Например, если экологичность жизненно важна для имиджа вашего продукта, выберите лидеров мнений, которые демонстрируют чистоту и не публикуют сообщения о том, что они наносят вред окружающей среде. В идеале влиятельные лица уже должны говорить об экологических проблемах, поэтому любые публикации, которые они делают от вашего имени, не выделяются и не отличаются от остального их контента.
Подписчики влиятельных лиц, которые являются профильными специалистами, уважают взгляды и рекомендации этих влиятельных лиц. Если влиятельный человек рекомендует ваш товар повседневного спроса, его подписчики, скорее всего, купят продукт, чтобы увидеть, насколько он им подходит. Что касается знаменитостей и влиятельных лиц, многие подписчики проявляют лишь поверхностный интерес к сообщениям влиятельных лиц и вряд ли будут следовать их рекомендациям.
Иногда с продуктами FMCG вам может быть трудно сузить свою нишу, поскольку вы продаете относительно общие продукты широкой аудитории. В таком случае вернитесь к своим целям. В частности, на кого нацелена эта кампания? Затем ищите влиятельных лиц, которые обращаются к этой аудитории, игнорируя людей, к которым вы уже обращаетесь.
3. Рассмотрите возможность использования влиятельной платформы или агентства
Многие компании FMCG доверяют большую часть своего повседневного маркетинга маркетинговому агентству. Если это ваша норма, то нет причин менять ее с помощью вашего влиятельного маркетинга. Есть много специалистов маркетинговые агентства влияния, которым вы можете доверить настройку и управление вашей кампанией. Кроме того, они, скорее всего, знают подходящих микроинфлюенсеров, которые идеально подходят для вашей кампании.
Однако многие фирмы организуют свои маркетинговые кампании для влиятельных лиц самостоятельно. Таким образом, хотя вы можете органично находить влиятельных лиц и связываться с ними, это может быть особенно сложно, если вы не следите за новостями лидеров общественного мнения в своей нише. Более того, влиятельные лица могут быть занятыми людьми, и даже если вы знаете, какие микро-влиятельные лица вам нужны, вам может быть трудно установить с ними контакт.
Здесь на помощь приходят платформы влиятельного маркетинга. Это инструменты, которые вы можете использовать, чтобы помочь себе на разных этапах продвижения в маркетинге влияния. В зависимости от выбранной вами платформы они могут помочь вам в поиске и обнаружении влиятельных лиц, дополнении контента, управлении отношениями с влиятельными лицами, управлении кампаниями, углубленной аналитике и многом другом.
Функция поиска и обнаружения влиятельных лиц может быть полезна при поиске лучших микро-влиятельных лиц в вашей нише для достижения ваших маркетинговых целей. Кроме того, многие платформы упрощают общение с влиятельными лицами, повышая ваши шансы на то, что они согласятся сотрудничать с вами.
4. Сосредоточьтесь на статистике вовлеченности, а не на количестве подписчиков
У микро-инфлюенсеров небольшая аудитория по сравнению со знаменитостями и другими аккаунтами с «громкими именами» — вот почему мы называем их микро-инфлюенсерами. Но то, чего им не хватает в количестве последователей, они более чем компенсируют своей способностью влиять на своих последователей. Это потому, что микро в их названии относится к их следующему размеру, а не к уровню их влияния.
Во всех социальных сетях и платформах существует единая закономерность. Чем больше у вас подписчиков, тем меньше вы с ними взаимодействуете. Уровень вовлеченности микро-инфлюенсеров значительно выше, чем у макро-инфлюенсеров. И чем выше уровень вовлеченности влиятельного лица, тем большее влияние он оказывает на свою аудиторию.
Например, средний общий уровень вовлеченности в Instagram составляет 4,7%, т. е. на каждые 100 постов, которые вы делаете, люди будут взаимодействовать (лайкать, делиться или комментировать) в среднем 4,7 раза. Средний уровень вовлеченности бренда составляет всего 1,9%, что затрудняет вам привлечение потенциальных клиентов с помощью корпоративного аккаунта. Аккаунты влиятельных лиц с 1000 или менее подписчиков имеют уровень вовлеченности выше среднего в Instagram, составляющий 8%, в то время как аккаунты с более чем 100 тысячами подписчиков в среднем составляют всего 1,7% вовлеченности в Instagram.
5. Распределяйте нагрузку
Микро-инфлюенсеры берут значительно меньше, чем их более известные собратья. В результате бренды берут на себя гораздо меньший риск, присоединяясь к конкретному микроблогеру. Конечно, партнерство может оказаться не таким удачным, как вы надеялись, но вы не много потеряли.
По словам Кролла, многие маркетологи в FMCG-компаниях распределяют свои расходы между десятками влиятельных лиц; 45% респондентов заявили, что обычно работают с 51-100 микроинфлюенсерами, а 16% заявили, что работают со 101-200 инфлюенсерами в любой момент времени. Однако цифры варьировались в зависимости от того, где вы находитесь. Например, средний маркетолог FMCG во Франции работает со 109 влиятельными лицами, а в США — 71, а в Великобритании — 66.
Работая с несколькими микроинфлюенсерами, компании FMCG эффективно распределяют свои риски и гарантируют, что они «не кладут все яйца в одну корзину».
6. Используйте аналитику для отслеживания рентабельности инвестиций
Нет смысла ставить четкие цели для вашей кампании микроинфлюенсеров FMCG, если вы не собираетесь анализировать, насколько хорошо работают ваши инфлюенсеры. Помните, что буква М в SMART-целях означает «измеримые», поэтому вы должны измерять успех своей кампании по мере ее продвижения.
То, как вы измеряете рентабельность инвестиций, во многом зависит от того, что вы ставите перед собой в качестве цели. Помните, что рентабельность инвестиций не обязательно должна быть выражена в деньгах. Он измеряет, насколько успешно вы достигли своих целей
Возможно, вы решили использовать микроинфлюенсеров, чтобы увеличить разнообразие вашего целевого рынка. В этом случае вам нужно найти способ измерить «увеличение разнообразия». Как вы узнаете, успешна ли ваша кампания микроинфлюенсеров или нет?
Возможно, вы настроили своих влиятельных лиц, чтобы увеличить количество людей, посещающих веб-сайт вашей компании. В этом случае вам нужно будет посмотреть в Google Analytics (или другое программное обеспечение для аналитики веб-сайтов), чтобы узнать, увеличилось ли количество посетителей веб-сайта в течение периода кампании.
В качестве альтернативы вы можете поставить цель увеличить онлайн-продажи в процентах от общего оборота. В этом случае ваши основные показатели, скорее всего, будут связаны с продажами в вашем магазине электронной коммерции или, возможно, на странице Amazon. Вы часто сможете определить это, посмотрев, откуда приходят посетители магазина в аналитике вашего магазина электронной коммерции и использовали ли клиенты специальные ссылки влияния, которые вы выделили.
7. Если вы ориентируетесь на молодую аудиторию, сотрудничайте с инфлюенсерами TikTok.
Если вам больше 30 лет, вы можете не понимать очарования TikTok. Тем не менее, вы, вероятно, хотя бы слышали об этой платформе, даже если не осознаете ее огромное влияние на молодое поколение.
TikTok сейчас является самым загружаемым социальным приложением в мире, поэтому его больше нельзя считать нишевым. У него более 1 миллиарда активных пользователей, многие из которых могут быть вашими потенциальными клиентами. Он процветает благодаря пользовательскому контенту и имеет множество микро-инфлюенсеров, которые понимают, как создавать контент, привлекающий внимание.
Плата за рекламу в TikTok может быть дорогостоящей и сложной, если вы не понимаете платформу. Тем не менее, работа с микроинфлюенсерами для создания коротких видеороликов может быть жизнеспособной, особенно если вы ориентируетесь на относительно молодую клиентуру.
Самый важный урок TikTok — не выглядеть продавцом. Пользователи TikTok ожидают, что их развлекут, а не почитают. 34% пользователей TikTok утверждают, что приобрели товары благодаря инфлюенсерам; многие из них будут быстроходными потребительскими товарами. Red Bull понимает ценность микроинфлюенсеров TikTok. Их влиятельный маркетинг на платформе не делает видимых усилий, чтобы продать вам преимущества Red Bull. Энергетический напиток просто становится реквизитом в комедийном видео, но привлекает внимание зрителей.
Часто задаваемые вопросы
Что такое Micro Influencer Marketing?
Микроинфлюенсеры — это инфлюенсеры с числом подписчиков от 10 000 до 100 000 человек. Эти влиятельные лица могут взаимодействовать со своими меньшими последователями и создавать специальную аудиторию. Они ценны для предприятий, которые хотят продавать свою продукцию определенной аудитории.
Каковы 4 типа инфлюенсеров?
Существует 4 основных типа инфлюенсеров:
- Нано-инфлюенсеры (1000–10 000 подписчиков)
- Микровлияния (10 000–100 000 подписчиков)
- Макро влиятельные лица (100 000–1 000 000 подписчиков)
- Мега или знаменитости влиятельные лица (более 1 миллиона подписчиков)
Кто такие микроинфлюенсеры?
Вот некоторые из самых эффективных микро-инфлюенсеров в Instagram:
- Челси Мартин (путешествия и приключения)
- Дэн Картер (путешествия и приключения)
- Адам Нортвест (путешествия и приключения)
- Гванца Иванишвили (мода и красота)
- Нана Агьеманг (мода и красота)
Как мне продвигать себя как микроинфлюенсера?
Чтобы позиционировать себя как микроинфлюенсера, рассмотрите следующие шаги:
- Делайте ставку на правильные бренды
- Понимание потребностей бренда
- Знай свою ценность
- Помогите им помочь вам – дайте им руководство
- Будьте изобретательны со своими предложениями
- Позиционируйте себя как отраслевого эксперта
