Почему геймеры — ваша самая влиятельная аудитория
Должен ли каждый маркетолог учитывать возможности игровой индустрии, когда в мире так много неопределенности?
Сто шестьдесят МИЛЛИАРДОВ долларов. По данным Newzoo, платформы анализа рынка, специализирующейся на играх, в 2020 году игровая индустрия принесет доход в размере $160 млрд, что на 7,3% больше, чем в прошлом году. Эта цифра просто ошеломляет, учитывая, что около десяти лет назад быть геймером было чем-то, что хранилось для вашей группы друзей как маленькая грязная тайна.
Сейчас эта индустрия процветает, даже такие роскошные модные бренды, как Louis Vuitton, получить кусок пирога. Однако для многих предприятий перспектива выхода на эту неизведанную территорию является пугающей и рискованной, особенно в то время, когда предприятия становятся не склонными к риску.
В 2020 году клиенты перераспределили бюджет на новые методы маркетинга, а также начали паниковать и вообще отказываться от расходов, что вызывает вопрос: как вы можете повысить осведомленность о своем продукте/услуге, если вы не обращаетесь к аудитории? Главное — выяснить, куда движется ваша аудитория, и продавать ей там.
Мы регулярно сталкиваемся с брендами, которые не до конца понимают игровую аудиторию, «они не наш целевой рынок», «мы не продаем продукт, который им был бы интересен». По иронии судьбы игровая аудитория обладает глубиной, которую не все бренды полностью понимают.
Что беспокоит большинство маркетологов, руководителей бизнеса и брендов, так это термин «геймер». Кто они? Чего они хотят? КТО ИХ ПОСЛАЛ?! Хотя этот термин может показаться пугающим, поскольку он является неизведанной территорией, мы здесь, чтобы обсудить его ценность для бизнеса в 2020 году.
По данным Statista, их более 3,24. миллиард геймеров по всему миру, но что такое геймер? Раньше их стереотипно считали потными подростками, обитающими в подвале, но сегодняшний геймер не может быть дальше от этого. Фактически UKIE (Ассоциация интерактивных развлечений Великобритании) сообщает, что женщины составляют примерно половину игрового сообщества в 2020 году, и на самом деле играют в игры более регулярно, чем мужчины. При этом возраст игрового сообщества варьируется от мала до велика, большая часть аудитории находится в возрастной категории от 18 до 35 лет… потные подростки покинули подвал.
Как изменились времена…
Важно учитывать, что по мере того, как игровое сообщество с годами росло, появилось множество разнообразных личностей. Теперь геймер является экспертом в моде, энтузиастом фитнеса, знатоком еды и напитков, заядлым путешественником и техническим гуру. Это коррелирует с количеством игровых влиятельных лиц, которые сейчас занимают второе место.Стиль жизниканал, на котором показано время, проведенное за пределами игр.
Кроме того, исследование, проведенное Google, сообщает, что 47% геймеров еще и родители. Маркетологи должны понимать, что они не просто продают геймерам, которые заинтересованы в игровых продуктах, они продают аудиторию на разных платформах, с которыми им нравится взаимодействовать, которые заинтересованы во всем вышеперечисленном и имеют соображения по поводу покупки, выходящие далеко за рамки новейших технологий. игровая клавиатура… кто-нибудь коляска?
Покупательная способность геймеров (это то, что вы здесь для людей) также значительно выше среднего. Группа по исследованию потребителей Magid обнаружила, что энтузиасты игр, те, кто играет 10 и более часов в неделю, имеют располагаемый доход, в два раза больше, чем у негеймеров. Когда мы соотносим это с предыдущим пунктом о том, что игровая аудитория имеет интересы за пределами игр, это предложение становится намного более привлекательным для маркетолога, желающего рекламировать свои продукты или услуги аудитории с более высокой покупательной способностью.
НО, на этом все не заканчивается: как человек, имеющий опыт работы в сфере розничной торговли, я бы поставил под вопрос: «Но каков их интерес в покупке моего продукта?» В отчете Google, о котором мы упоминали ранее, геймеры также рассматриваются как «сверхпотребители», заявляя: «74% опрошенных YouTube-геймеров заявили, что готовы платить больше за высококачественные медиа- и развлекательные продукты и услуги. Восемьдесят пять процентов заявили, что готовы платить больше за высококачественные продукты и услуги бытовой электроники. И 73% сделали такое же заявление в отношении высококачественных продуктов питания и напитков и услуг» (Thompson, K 2015). Итак, мы знаем, что геймеры имеют доступ к более высокому располагаемому доходу и готовы тратить больше на продукты, которые, по их мнению, того стоят. Так где же негатив?
Скептики
Геймеры настроены скептически, в опубликованной в 2019 году статье Джины Шалави говорится, что их (геймерский) скептицизм «…может затруднить работу маркетологов, стремящихся связаться с аудиторией, которая может за милю учуять самозванцев и неподлинность.». Одним из способов, которым бренды традиционно осваивают эту территорию, является маркетинг влияния, популярный способ использования чужой личности для охвата целевой/нишевой аудитории посредством рекомендаций продуктов.
Однако со временем аудитория начинает осознавать #рекламу, и из-за вышеупомянутого скептицизма брендам становится все труднее пробиться сквозь нее. Чтобы быть эффективными в маркетинге влияния, бренды должны делать две вещи: подкреплять активацию своих влиятельных лиц социальным присутствием, показывающим, что они заинтересованы в игровой аудитории, и творчески активизироваться вместе с влиятельными лицами. Проблема, которую это ставит перед большинством маркетологов и компаний в целом, заключается в том, что понимание игровой аудитории — это не то, что можно достичь за одну ночь, за неделю, черт возьми, даже за год — это постоянный процесс, требующий пристального внимания, у нас есть целая команда для этого…
Insight от Tubular, платформы анализа видеомаркетинга, утверждает, что «55% всех геймеров также говорят, что бренды пытаются продавать товары, которые к ним не относятся, используя при этом общий игровой язык.». Таким образом, хотя бренды используют влиятельных лиц для продажи своей продукции, геймеры достаточно сообразительны, чтобы самостоятельно исследовать бренды. Важно то, что влиятельные лица должны хвалить успешный вход в эту сферу, и это может происходить посредством творческой активации, о которой мы упоминали ранее – если бренд достаточно хорошо активировался с влиятельным лицом, давая им что-то делать, что показывает четкое понимание сообщество, тогда бренды смогут получить «пропуск»; или бренды должны быть готовы к тому, что аудитория зайдет в социальные сети, чтобы узнать, заботятся ли они о них, или просто пытаются продать свою последнюю модель телефона или одежды. Это предполагает очень сильное социальное присутствие и тон голоса, который будет резонировать.
Влиятельные люди возглавляют влиятельных лиц.
Инфлюенсеры по своей сути руководствуются своей аудиторией: когда выходят новые игры, вызывающие интерес аудитории, влиятельный человек может массировать (создавать контент вокруг) этот интерес или просто игнорировать его. При этом влиятельный человек обнаружит разницу между своими лояльными членами аудитории, которые будут смотреть их независимо от их контента, и членами аудитории, которые просто интересуются содержанием контента. Поэтому довольно иронично, что мы называем их влиятельными лицами, хотя на самом деле они сами находятся под влиянием своей аудитории.
Что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО позволяют нам влиятельные лица, так это получать данные об аудитории, узнавать ее возраст, пол и интересы, а затем разрабатывать творческий подход, который будет привлекать и конвертировать. Придерживаясь стандартного подхода «Мне нужно ориентироваться на эту аудиторию», а затем находя влиятельных лиц, которые это делают, и не подвергая сомнению, что на самом деле представляет собой качество этой аудитории, мы позволим маркетингу влияния стать поддержкой знаменитостей, хотя он может предложить так много более.
Креативный руководитель
Инфлюенсерам также важно помнить, что, продвигая продукт, они естественным образом не будут генерировать продажи. Маркетинг влияния также является для брендов основной возможностью продемонстрировать взаимодействие с ключевыми фигурами в своем пространстве. Продакт-плейсмент, хотя и по-прежнему эффективный для некоторых категорий товаров, таких как мода и красота, начинает терять интерес со стороны игрового сообщества. Чтобы бренды выделялись, необходим творческий подход. Неправильный подход может полностью оттолкнуть бренд от этой очень страстной аудитории (см. Разгром Aldi во время чаепития… Ой)
Риск
Так каковы риски? Как и во всем, всегда есть риски, и в нынешнем экономическом климате риски не просто страшны, они не разумны без учета всего вышеперечисленного. Снижение рисков с помощью расчетного подхода равно рассчитанному риску… риск никогда не исчезает, однако его можно значительно снизить за счет более высокого уровня детализации и понимания аудитории, чтобы гарантировать, что ожидаемые результаты подкреплены глубоким пониманием.
Однако это само по себе представляет риск. В 2019 году в пространство «маркетинга влияния» вошли более 900 агентств, барьер для входа настолько низок, что это может сделать каждый. Разница заключается в том, чтобы знать, как это делать правильно, уметь прогнозировать результаты и поддерживать отношения с влиятельными лицами, чтобы обеспечить полную защиту брендов. По нашему опыту, на этом нельзя останавливаться; Маркетинг влияния должен основываться на творческой стратегии и знаниях, основанных на данных, только тогда вы по-настоящему увидите весь потенциал этой формы маркетинга.
В заключение…
Мы предоставили вам всю необходимую информацию о том, что аудиторию стоит изучить, но что самое худшее вы можете сделать? Это попытка поговорить с аудиторией без соответствующей поддержки. С момента создания нашей концепции в 2015 году мы работали над более чем 1200 кампаниями, ориентированными на игровую аудиторию, и извлекли уроки из каждой из них. Это прекрасно иллюстрирует ранее упомянутая статья Google:
«Геймеры возлагают большие надежды на то, как бренды привлекают их в Интернете. Они хотят, чтобы контент от брендов развлекал их (83%), затрагивал их увлечения (75%) и давал полезную информацию о том, как использовать их продукты/услуги (70%)».
ОБ АВТОРЕ
Росс Крамп
Росс — креативный директор Kairos Media, курирующий команды по маркетингу, контенту и креативной стратегии. Ранее работая в сфере розничной торговли играми, Росс привнес свои знания в области графического дизайна и креативной стратегии в мир влиятельного маркетинга, поддержав Кайроса на пути к тому, чтобы стать первым влиятельным агентством под творческим руководством. Интересуясь психологией потребительского поведения, Росс предлагает свежий взгляд на мир креативных стратегий в сфере влияния.
об авторе
Писатель
Время от времени мы привлекаем приглашенных авторов, которых мы считаем лидерами мнений в индустрии социальных сетей и маркетинга влияния. Приведенные ниже фрагменты контента представляют собой избранный контент от этих авторов.
