Подход, ориентированный на таланты, к кампаниям влиятельных лиц

Как бренды обычно подходят к кампаниям влияния

Большинство кампаний влиятельного маркетинга начинаются с простой цели: заставить популярных, хорошо отточенных людей продвигать бренд, чтобы бренд стал популярным. Оттуда маркетологи брендов уточняют цели и ключевые показатели эффективности, или KPI, которые они будут отслеживать в ходе кампании, чтобы измерить ее успех. Эти цели бренда могут варьироваться от повышения узнаваемости бренда и знакомства с брендом новой аудитории до достижения определенной цели продаж. Постановка целей — это естественный первый шаг в планировании стратегии кампании, поскольку он помогает установить «почему» за вашей кампанией и в первую очередь проясняет причину ее существования.

На следующем этапе процесса построения стратегии многие маркетологи застревают. Помня о целях кампании, маркетологи выбирают платформы социальных сетей, на которых они хотят активироваться, определяя носители контента, которые они намерены использовать в рамках кампании. Оттуда маркетологи устанавливают ориентиры ожидаемых результатов данных, которые будут служить средством измерения их KPI, и только после этого они составляют список влиятельных лиц, с которыми они хотят работать, часто учитывая следующие размеры и уровень вовлеченности влиятельных лиц как а также категории, о которых они говорят в своем контенте, чтобы обеспечить идеальных партнеров-влиятелей для кампании.

Ограничения стратегии пересылки данных

Установка контрольных показателей и выбор платформ и типов контента до выбора влиятельных лиц значительно ограничивает эффективность маркетинговой кампании влиятельных лиц. Маркетологи часто могут недооценивать часть влияния в маркетинге влияния, отдавая приоритет числам, недооценивая важность отдельных влиятельных лиц при разработке стратегии кампаний. По мере того, как индустрия росла, и маркетологам необходимо расширять свои кампании для удовлетворения спроса, можно легко свести влиятельных лиц к их количественным характеристикам — их размеру подписчиков, уровню вовлеченности и их вознаграждениям. Это позволяет маркетологам быстро выбрать большую группу влиятельных лиц, которые на бумаге кажутся хорошими и экономически эффективными для кампании.

Числовые данные важны при выборе влиятельных лиц, но рассмотрение только количественных данных даст только поверхностный взгляд на влиятельного лица, игнорируя не менее важные качественные аспекты, такие как близость к бренду, качество контента, настроение комментариев или отношения. своим последователям, способностям рассказывать истории и опыту.

Кампания, которая устанавливает ориентиры и устанавливает творческую стратегию, в том числе на каких платформах активировать и какие типы контента ожидает бренд, до выбора влиятельного лица, подобна попытке вставить квадратный колышек в круглое отверстие; уникальные качества каждого влиятельного лица сглаживаются, чтобы соответствовать форме кампании, а не маркетологи, использующие индивидуальные сильные стороны каждого влиятельного лица в полной мере. Это приводит к кампаниям, в которых творческие концепции и темы для обсуждения кажутся несоответствующими контенту влиятельного лица, а партнерство кажется скорее транзакционным, чем совместным. В наши дни зрители хорошо разбираются в партнерских отношениях с брендами и быстро замечают, когда кампания бренда кажется вынужденной, что может привести к снижению вовлеченности и привести к тому, что контент брендовых влиятельных лиц не достигнет контрольных показателей, которые бренд намеревался заработать в первую очередь.

Принятие подхода, основанного на влиятельных лицах

Использование подхода, основанного на влиянии, а не подхода, который начинается с эталонных показателей, позволит вашему бренду еще больше уточнить «почему», стоящему за вашей кампанией, выявляя и работая с ключевыми влиятельными партнерами, которые выбраны для их творческого контента, а также их способность говорить с целевыми клиентами вашего бренда в аутентичном тоне. Этот подход также не зависит от платформы, а кампания определяет, где продавать, на основе индивидуальных профилей влиятельных лиц. Например, вместо того, чтобы ограничиваться контентом Instagram, кампания может быть расширена за счет включения контента TikTok и YouTube на основе обеспечения влиятельного лица с большим количеством подписчиков на этих платформах. Планирование кампании таким образом дает вашему бренду возможность естественным образом расширить охват своей кампании и продвигать ее на различных платформах социальных сетей, охватывая различную аудиторию и измеряя несколько ключевых показателей эффективности в различных социальных каналах.

Кастинг правильных инфлюенсеров

При подходе, ориентированном на влиятельных лиц, важно согласовать ценности влиятельных лиц и бренда. Это означает выявление и партнерство с влиятельными лицами, которые создают контент в той же категории, что и ваш бренд, чья демографическая аудитория совпадает с демографической характеристикой целевых клиентов бренда, а личность и ценности в их каналах социальных сетей совпадают с голосом бренда.

Такие показатели, как размер подписчиков и уровень вовлеченности, по-прежнему следует принимать во внимание при рассмотрении влиятельных лиц, но оценивайте эти числа в тандеме с качественными аспектами влиятельных лиц, поскольку большое количество подписчиков и высокий уровень вовлеченности мало что значат, если фактический контент, который предоставляет влиятельный человек ваш бренд не соответствует идентичности бренда и не достигает целевых потребителей бренда. Кроме того, большое количество подписчиков или даже высокий уровень вовлеченности не всегда означает фактическое влияние или покупательную способность. Аудитория может следить за влиятельным лицом, которое они считают желательным, и взаимодействовать с контентом влиятельного лица, но могут, например, не покупать продукты, которые продвигает влиятельное лицо. Вот почему важно смотреть на данные, а также глубже погружаться в то, что означают цифры, поскольку они не рассказывают всей истории.

Разработайте свою стратегию

Основное преимущество использования подхода, ориентированного на влиятельных лиц в вашей маркетинговой стратегии, заключается в том, что индивидуальные сильные стороны выбранных вами влиятельных лиц будут определять стратегию кампании. Как бренд, вы должны иметь в виду цели своей кампании и планировать ключевые темы для обсуждения на основе продукта или инициативы, которую вы продвигаете. Тем не менее, ваше творческое задание должно оставлять место для настройки и персонализации от имени влиятельных лиц.

Не заваливайте инфлюенсеров чрезмерно предписывающими тезисами и требованиями, которые не оставляют места для творчества. Зазубренные сценарии и длинный список требований к публикациям приводят к роботизированному контенту, и потребители разбираются в таком брендированном контенте, рассматривая его как неаутентичный и обычно игнорируя его, когда прокручивают свои каналы. Эти партнерские отношения с микроуправлением оставляют неприятный привкус во рту у всех; влиятельный человек считает, что партнерство является транзакционным, а не настоящим партнерством, и бренд часто разочарован отсутствием взаимодействия с таким контентом и общей низкой эффективностью. Инфлюенсер лучше всех знает свою аудиторию, и бренды должны этому доверять.

Вместо этого дайте передышку в темах для обсуждения, чтобы влиятельные лица могли взять концепции кампании и сделать их своими собственными. Установите процесс утверждения, который позволит бренду предоставить некоторую обратную связь и вырезать любой контент, который действительно не соответствует видению бренда в отношении кампании, но будьте непредвзяты при просмотре представленного контента и помните, что одна из самых больших ценностей работы с влиятельными лицами заключается в том, что они знают свою аудиторию внутри и снаружи и, следовательно, знают, с каким контентом они будут и не будут взаимодействовать. В конце концов, вы нанимаете влиятельного лица из-за его опыта в создании контента, поэтому знайте, когда отпустить и принять творческий контент, даже если он выходит за рамки ожидаемого. В мире, где для прорыва через перенасыщенное рекламное пространство необходимы нестандартные идеи, самый эффективный брендированный контент часто может поступать из самых неожиданных мест.

Сотрудничество является ключевым. Работайте со своими влиятельными партнерами, чтобы определить, какие типы контента, по их мнению, лучше всего найдут отклик у их аудитории для достижения желаемых результатов вашего бренда, а также платформы, на которых они будут активироваться. Это приведет к индивидуальной творческой стратегии, которая позволит создавать аутентичный контент, который естественным образом вписывается в отдельные каналы влиятельного лица, вместо того, чтобы пытаться слепить всех ваших влиятельных лиц в виде универсального шаблонного подхода.

Как добиться успеха с помощью подхода, ориентированного на влиятельных лиц

Установка ориентиров

После того, как вы определили своих лидеров мнений и поработали с ними над завершением творческой стратегии с разбивкой по типам контента, который они создают и где они активируются, настало время установить ориентиры для ваших кампаний. Почему мы рекомендуем делать это так поздно в игре? Установка контрольных показателей после того, как вы укрепите свой состав и стратегию, позволит вашему бренду установить реалистичные контрольные показатели, подкрепленные реальными историческими цифрами, с прошлыми данными влиятельных лиц, определяющими ваши ожидания. Когда бренды устанавливают контрольные показатели в начале планирования кампании, эти числовые цели, как правило, расплывчаты и основаны на общеотраслевых ожиданиях, а не на реалистичных и конкретных данных, в результате чего бренд разочаровывается в фактической эффективности кампании, даже если их контрольные показатели были завышены. не основано на реальных данных для начала.

Хотя аналитика кампании важна для понимания того, как работает контент, маркетологи могут переоценить ее значение при определении успеха или провала кампании или эффективности отдельного влиятельного лица. Конечная цель маркетинга влияния — превратить аудиторию социальных сетей в клиентов бренда, но это конечная цель маркетинговой воронки, а не начало. Бренды могут попасть в ловушку идеи о том, что маркетинг влияния — это кратчайший путь к процессу рассмотрения продаж, а легкодоступные ссылки на покупку приравниваются к более легкому пути к покупке со стороны потребителя.

Правда в том, что маркетинг влияния, как и все формы маркетинга, заключается в том, чтобы играть в долгую игру и устанавливать прочные отношения между потребителем и брендом, а влиятельный человек выступает в качестве посредника в этих отношениях. Потребители редко совершают покупки, когда впервые сталкиваются с брендом или продуктом, но установление знакомства с брендом у влиятельного лица в качестве представителя со временем повысит вероятность того, что аудитория купит себя. Говоря об использовании инфлюенсеров в качестве спикеров…

Создание послов

Как упоминалось ранее, работа с влиятельными лицами над креативом и создание с ними индивидуальных стратегий превратит кампанию в настоящее партнерство, когда влиятельные лица и бренд-маркетологи будут работать в тандеме, чтобы разработать максимально сильный брендированный контент и установить совместное партнерство. Это готовит почву для долгосрочных кампаний с несколькими компонентами публикации или точками пульса, где посол влияния может говорить о вашем бренде и его особенностях в течение месяцев или даже лет. Привлечение влиятельных лиц в качестве послов еще больше увеличивает вашу вероятность превратить их аудиторию в ваших клиентов, поскольку повторение укрепляет знакомство с брендом, а сотрудничество делает бренд важной частью жизни влиятельного лица, а не просто возможностью получения дохода.

Использование контента влиятельных лиц

Еще одним преимуществом подхода, ориентированного на влиятельных лиц, к стратегии кампании является то, что, когда ваш бренд заключает контракты с влиятельными лицами, чей контент совпадает с контентом вашего бренда, вы можете затем использовать контент, созданный влиятельными лицами, на каналах, принадлежащих бренду. Для этого вы должны включить права и условия использования, в том числе, где будет использоваться контент и как долго, в контракт кампании влиятельного лица. Инфлюенсер обычно взимает дополнительную плату за использование, но мы рекомендуем вам учитывать использование в общем бюджете вашей кампании, чтобы максимально использовать контент, созданный инфлюенсерами, и размещать его на каналах, принадлежащих бренду, в дополнение к каналам влиятельных лиц.

Некоторые бренды даже нанимают влиятельных лиц для разработки контента, который будет размещаться только на каналах, принадлежащих бренду, в качестве дополнения к контенту в социальных сетях, созданному собственными силами. Бренды знают, что аудитория лучше взаимодействует с контентом, созданным влиятельными лицами, чем с контентом, созданным брендом.

Усиление контента

Еще одним аспектом максимизации ценности контента, созданного влиятельными лицами, является использование платного усиления в ваших кампаниях влиятельных лиц. Как и в случае с другими правами на использование, влиятельные лица часто запрашивают дополнительную плату, если их контент используется в качестве рекламы, но преимущества усиления контента влиятельных лиц многочисленны.

Во-первых, это позволяет брендам объединять креативность и привлекательность контента, созданного влиятельными лицами, с более традиционными ключевыми показателями эффективности, поскольку усиление дает брендам возможность ориентироваться на определенную аудиторию и адаптировать призывы к действию для достижения конкретных маркетинговых целей.

Усиление также позволяет контенту охватить еще больше зрителей, помимо подписчиков определенного влиятельного лица или бренда. Если контент сильный и находит отклик у этих зрителей, они могут стать новыми поклонниками бренда, а также познакомиться с новым влиятельным лицом, за которым можно будет следить, что принесет пользу всем вовлеченным сторонам.

Последние мысли

Маркетинг влияния стал одним из основных продуктов цифрового маркетинга, и бренды, подчеркивающие партнерский аспект кампаний влияния, выиграют все стороны, и в результате кампании будут более мощными, ориентированными на результаты и совместными. Вот почему работа с таким агентством, как Lytehouse, которое может способствовать развитию отношений между брендом и влиятельным лицом, так важна для следующего этапа маркетинга в социальных сетях.

ОБ АВТОРЕ

Аманда Соренсон

Аманда Соренсон уже шесть лет работает в Socialyte и Lytehouse в качестве вице-президента по бренд-стратегии. До работы в Lytehouse Аманда пять лет работала в сфере PR в сфере моды, занимая различные должности: от небольшого PR-агентства до крупного модного бренда. Аманда начала работать в сфере маркетинга влияния в 2015 году, увидев огромную возможность помочь брендам расти в цифровом ландшафте, обеспечивая измеримую отдачу. Аманда обладает обширными знаниями о пространстве влиятельных лиц, поддерживая сотни личных отношений между брендами, агентствами, менеджерами и талантами. Она преуспевает в стратегии кампаний и оптимизации тактики влиятельного маркетинга, чтобы помочь брендам достичь своих целей и превзойти их.