Устарела ли платная реклама в мире маркетинга влияния?
Пришло время серьезно поговорить о платной рекламе. Когда дело доходит до маркетинга, умение адаптировать свою стратегию к тому, что работает в настоящее время, имеет решающее значение для постоянного роста. Какое-то время платная реклама была одной из лучших маркетинговых стратегий. Теперь бренды используют тактику сарафанного радио, например маркетинг влияния.
В цифровом мире тенденции меняются со скоростью света. То, что работало в прошлом году, исчезнет завтра. И в конечном итоге даже самые эффективные решения потеряют свою эффективность по мере изменения ландшафта.
Мы наблюдаем это сегодня, когда бренды перестают полагаться на платную цифровую рекламу в качестве основного направления. Потребители требуют большей прозрачности. Социальные сети предоставили нам доступ к брендам таким образом, которого у нас никогда не было раньше, и люди используют этот доступ для проверки подлинности брендов.
Доверие к платной рекламе резко снизилось, поскольку люди хотят слышать о подлинном опыте бренда от других потребителей. Исследование, проведенное Magna и IPG Mediahub в 2021 году, показало, что из опрошенных в США и Австралии только 10% заявили, что полностью доверяют онлайн-рекламе.
Наряду с недоверием люди хотят видеть контент, на просмотр которого они согласились. Instagram сталкивается с негативной реакцией со стороны пользователей, разочарованных изменениями в приложении, из-за чего каналы заполняются все большим количеством рекламы и контента из учетных записей, на которые они не подписаны, что заглушает публикации из учетных записей, на которые они активно выбрали подписку. Реакция стала настолько серьезной, что Адам Моссери, глава Instagram, выступил с заявлением. публичное заявление заявляя о своем намерении отступить и пересмотреть изменения в платформе.
Наконец, растет стоимость всего, включая рекламу. Учитывая, что реклама становится менее целенаправленной из-за потери сторонних файлов cookie, вполне уместно подумать о том, оправдывают ли себя растущие затраты.
Бренды должны спросить себя, находится ли рентабельность инвестиций, которую они достигают с помощью платной рекламы, на благоприятном уровне. Но если заметная зависимость от платной рекламы уходит в прошлое, каковы наиболее эффективные альтернативы?
Устарела ли платная реклама в мире маркетинга влияния?:
Плюсы платной рекламы в 2022 году
Независимо от состояния платной цифровой рекламы, еще не время полностью выбрасывать стратегию из окна. И отказ от платной рекламы вряд ли когда-либо станет ответом. Правда в том, что платная реклама по-прежнему имеет большие преимущества, и ее использование является ключевым аспектом любой маркетинговой стратегии.
BOP в топе Google
Платная реклама может подтолкнуть вас к вершине; особенно когда дело доходит до поисковых систем. Если ваш бренд сталкивается с жесткой конкуренцией, попасть на первую страницу результатов поиска Google может быть трудной задачей, не говоря уже о верхней позиции. Бренду с 2-летним веб-сайтом будет сложно занять место выше бренда с веб-сайтом, который накапливает контент и авторитет более 10 лет и нацелен на ту же аудиторию и ключевые слова.
Платная реклама является решением этой проблемы, давая вам возможность оказаться выше ваших конкурентов в результатах поиска. В соответствии с PowerTraffic, первые три результата платного поиска в Google получают 46% от общего числа кликов на странице. Это позволяет вам быстрее направлять больший объем релевантного трафика на ваш веб-сайт и повысить узнаваемость вашего бренда.
Смешайте с контентом социальных сетей
Использование нативной рекламы — это отличный способ для брендов попасть в каналы своей аудитории в социальных сетях. Вы встречаете свою аудиторию там, где она есть, показывая рекламу таким образом, который имитирует контент, к которому они привыкли. Даже при наличии тега или заявления об отказе от ответственности, уведомляющего о том, что ваш контент спонсируется, многие пользователи не сразу заметят, что ваша реклама является рекламой.
Пока вы эффективно используете свой контент и копируете, нативная реклама может предложить вашей аудитории беспроблемный опыт, особенно на платформах социальных сетей, таких как Instagram и TikTok, которые поощряют прокрутку тонн контента за короткий период времени.
Минусы платной рекламы в 2022 году
К сожалению, есть ряд проблем, с которыми сталкиваются бренды, использующие платную рекламу в своей маркетинговой стратегии. Эти проблемы значительно снижают эффективность платной онлайн-рекламы. Вы испытываете меньше преимуществ, или получение этих преимуществ стоит больше, чем они того стоят.
Закрывать глаза
Недоверие людей к платной рекламе означает, что многие потребители надевают шоры, когда видят рекламу. Некоторые пользователи прокручивают спонсируемые результаты в поисковых системах, отказываясь нажимать на них. Когда дело доходит до рекламы в поисковых системах, невероятно важно повысить ценность результатов поиска. В противном случае вы рискуете потерять доверие тех самых людей, с которыми пытаетесь связаться.
Заблокировано
Раздраженные рекламой, прерывающей их работу в Интернете, особенно сайтами, которые в прошлом злоупотребляли рекламным пространством с бесконечными всплывающими окнами, 37% пользователей Интернета по всему миру теперь используйте технологию блокировки рекламы, чтобы бренды не бомбардировали их спонсируемым контентом.
К сожалению, это может помешать и благонамеренным брендам достучаться до своей аудитории. Есть способы обойти блокировщики рекламы, но по мере развития технологий и увеличения числа людей, использующих их, возрастает вероятность того, что это нарушит вашу маркетинговую стратегию.
Отсутствие знака
Когда-то платная реклама предлагала способ гипертаргетинга на вашу аудиторию. Хотя таргетинг с помощью платной рекламы еще не полностью прекратил свое существование, возможности сделать это эффективно уменьшаются по мере роста проблем конфиденциальности. Потребители хотят контролировать свои данные, а без информации о пользователях реклама не может быть нацелена на них.
Многие люди довольствуются предоставлением демографической информации, но предпочитают блокировать приложения и веб-сайты, чтобы они не отслеживали их поведение. Объявления дают вам возможность ориентироваться на этих потребителей с демографической информацией, а также на тех, кто не отказался от другого обмена данными. Однако по мере того, как все больше людей пользуются этими настройками конфиденциальности, таргетинг с помощью рекламы становится менее эффективным.
Цена (не) правильная
Реклама дорогая. Стоимость рекламы неуклонно растет, а это означает, что даже если вы привлекаете потенциальных клиентов или осуществляете продажи с помощью своих объявлений, ваша цена за лида или стоимость привлечения клиента растет. На самом деле, согласно Бизнес-инсайдер, измерительная компания Measured сообщает, что в 2022 году цена за тысячу показов TikTok выросла на колоссальные 70% в годовом исчислении.
Более высокие цены означают меньше места для маневра бюджета, когда дело доходит до тестирования новых объявлений и корректировки на основе результатов. Это также означает, что вы должны сделать еще больше продаж, чем раньше, чтобы избежать снижения рентабельности инвестиций.
Объявления также зависят от вашего бюджета, чтобы оставаться в наличии. В отличие от контента, как только вы прекращаете платить за рекламу, пост перестает быть активным.
Источник: @alexeiajade для Кейсли Источник: @ibleedpink для Зенни
Influencer Marketing как альтернатива платной рекламе
Как бренды могут убедиться, что они по-прежнему размещают свой контент в социальных сетях таким образом, чтобы стимулировать продажи и повышать узнаваемость бренда, не полагаясь полностью на платную рекламу? Наиболее популярным вариантом является дополнение платной рекламы маркетингом влияния.
Под влиянием
Маркетинг влияния был популярной стратегией в течение многих лет. Бренды работают либо со знаменитостями, либо с представителями социальных сетей, чтобы создавать контент в обмен на оплату. Часто этот платеж состоит из бесплатных продуктов и наличных денег.
Эта практика стала настолько распространенной, что стать влиятельным лицом теперь считается жизнеспособным карьерным путем для многих опытных создателей контента в социальных сетях. Но с ростом популярности появилось несколько подводных камней. Эти трещины в инфраструктуре влиятельного маркетинга поразительно похожи на проблемы, связанные с платной рекламой: рост стоимости уже недостаточен для обеспечения удовлетворительной рентабельности инвестиций, а потребители теряют доверие к крупным влиятельным лицам из-за теневой практики и недостоверного спонсорства.
Могут ли люди доверять влиятельным лицам?
К сожалению, многие люди хотят быть влиятельными людьми и для этого берут на себя партнерские отношения с продуктами, за которыми они на самом деле не стоят. В 2019 году BBC сообщила, что трех знаменитостей реалити-шоу попросили продвигать новый напиток, содержащий смертельный компонент: цианид. Им сообщили, что они не смогут попробовать напиток до его продвижения, и, хотя один агент протестовал, все были сняты на видео, рассказывая о том, как сильно они любят напиток, и призывая своих поклонников попробовать его.
Одна из них призналась, что никогда не пробовала другой продукт, который она славно рекламировала в прошлом, — кофе для похудения, который, как она утверждала, помог ей значительно похудеть. Это серьезная проблема, если учесть, что доклад Влияние.co показали, что 82% опрошенных потребителей хотят знать, использовал ли влиятельный человек продукт, который они продвигают.
Еще одна серьезная проблема с влиятельным маркетингом — это учетные записи, которые купили своих подписчиков или лайки. Это стратегия, которую многие люди используют, чтобы повысить свою карьеру в качестве влиятельных лиц. Но результаты говорят сами за себя: низкий уровень вовлеченности приводит к малому количеству реальных конверсий.
Хотя может показаться, что победить невозможно, бренды нашли другое решение: микро- и нано-инфлюенсеры.
Больше не обязательно лучше
Микро-инфлюенсеры, как правило, считаются влиятельными людьми с количеством подписчиков от 10 до 50 тысяч. Точно так же у нано-инфлюенсеров от 1 до 10 тысяч подписчиков.
Почему меньше подписчиков лучше? Многие микроинфлюенсеры упорно трудились, чтобы по-настоящему построить свое сообщество. Они взаимодействуют со своими подписчиками и имеют такую аудиторию, потому что действительно представляют ценность. Они не покупали своих последователей. Они строили связи и отношения.
Аудитория также больше доверяет микро- и нано-инфлюенсерам, потому что они часто продвигают меньший ассортимент продуктов (только бренды, которые они действительно любят), и они кажутся более близкими и общительными, чем многие создатели с миллионами подписчиков. Микроинфлюенсеры чувствуют себя скорее друзьями, чем знаменитостями. В то время как крупные влиятельные лица становятся новым типом знаменитостей — они чувствуют себя недосягаемыми и менее похожими на обычных людей.
А когда дело доходит до доверия к платной рекламе, конкуренции мало. Микроинфлюенсеры обладают такой большой маркетинговой властью, что, согласно Shopify77% маркетологов считают, что микроинфлюенсеры — их идеальные лидеры мнений.
Кураторский контент от создателей
Маркетинг для авторов позволяет вам создать библиотеку пользовательского контента. Поиск микро-инфлюенсеров, которые уже любят ваш бренд, — это золотая жила. Микро-инфлюенсеры также, как правило, имеют меньше партнерских отношений на ходу, что позволяет им сотрудничать с вашим брендом в долгосрочной перспективе. И когда зрители видят, что их любимые авторы говорят о вашем бренде снова и снова, а не один раз, это вызывает больше доверия.
Потребители хотят, чтобы ваши продукты использовали такие же люди, как они сами. А Отчет Стакла показали, что 79% опрошенных потребителей принимают решения о покупке под влиянием пользовательского контента. Микро-инфлюенсеры могут предоставить вам этот контент. Видео, фотографии и обзоры людей, которые искренне и регулярно используют ваши продукты, являются одними из самых мощных форм контента, к которым вы можете получить доступ.
Источник: @aarjete для NA-KD Источник: @biankaolsovszky для Байрокко
Всегда и навсегда
В отличие от рекламы, большая часть контента, публикуемого микроинфлюенсерами, будет витать в Интернете до конца вечности. Если микро-инфлюенсер преднамеренно не удалит пост после завершения кампании (в этом случае, возможно, стоит переосмыслить продолжение вашего партнерства с указанным микро-инфлюенсером), созданный им контент будет иметь потенциал для дальнейшей конвертации.
Конечно, как и в случае с любой кампанией, коэффициент конверсии со временем будет снижаться. Особенно, когда речь идет о социальных сетях, где посты имеют короткий срок хранения и быстро скрываются. Но если вы убедитесь, что микро-инфлюенсеры используют соответствующие хэштеги, их контент может отображаться в поиске в течение многих лет.
Длинный контент, такой как посты в блогах и подробные видеоролики на YouTube, часто продолжают получать просмотры и стабильно стимулировать конверсию с течением времени, особенно если автор, стоящий за ними, имеет авторитет в своем нишевом сообществе.
Лучший удар за ваши деньги
Расходы на рекламу растут. С 9 августа 2021 г. по 9 августа 2022 г. средняя Цена за тысячу показов рекламы в Facebook составила 13,79 доллара США.*. Для инстаграма Цена за тысячу показов в прошлом году составляла около $9,83.*. Инфлюенсеры пытаются зарабатывать на жизнь, продвигая бренды, в результате чего цены взлетают до уровней, которые иногда недоступны для более мелких брендов. Инфлюенсеры среднего уровня в Instagram начинают в среднем с 500 долларов за публикацию, а мега-инфлюенсеры берут 10 тысяч долларов и более за публикацию.
Но микроинфлюенсеры часто либо находятся на ранних стадиях построения карьеры инфлюенсера, либо создают контент в качестве увлеченного проекта в дополнение к своей основной работе. Это делает их гораздо более доступными.
Многие микроинфлюенсеры рады создавать контент с бесплатным продуктом в качестве компенсации. Это значительно снижает затраты брендов на крупных влиятельных лиц или платную рекламу. Микроинфлюенсеры считают, что они получают полную розничную стоимость продукта, в то время как бренды оплачивают только стоимость производства и доставки.
Микро-инфлюенсеры часто открыты для оплаты в зависимости от производительности, например, им выплачивается определенная сумма наличными за лайк или комментарий к их сообщению, а не фиксированная плата. Эта тактика снижает риск для брендов, поскольку они гарантируют уровень вовлеченности в оплату.
* Среднее значение регулярно обновляется и может немного меняться на момент прочтения.
Рост под руководством сообщества
Доступность и доступность микроинфлюенсеров означают, что у брендов есть возможность работать со многими создателями одновременно. А что может быть лучше, чем один микро-авторитет, кричащий о вашем бренде в Интернете? Целое сообщество микроинфлюенсеров.
Создание сильного сообщества авторов, которым нравится ваш бренд, — один из самых эффективных способов привлечь внимание и повысить конверсию. Это улучшает удержание клиентов и создает эксклюзивность, которая привлекает больше людей.
По мере того как бренды продолжают инвестировать в свое сообщество, они укрепляют отношения со своими наиболее ценными клиентами. Поддержание этих отношений гарантирует, что у вас будут клиенты на всю жизнь, которые не только покупают ваши продукты, но и поощряют других становиться клиентами.
Итак, платная реклама все еще эффективна?
Платная реклама всегда будет иметь свое место. Они особенно хорошо работают в определенных каналах, таких как поисковые системы, для повышения видимости и привлечения нового трафика на ваш сайт. Но они, возможно, больше не являются самой эффективной формой цифрового маркетинга.
Маркетинг влияния, особенно с микро- и нано-инфлюенсерами, позволяет вам предстать перед нужной аудиторией, строя и поддерживая отношения с вашими крупнейшими клиентами, подписчиками и поклонниками.
Мнение отрасли и несколько наборов данных говорят о том, что ценность постов в социальных сетях от подлинных авторов значительно выше, чем ценность эквивалентного охвата платной рекламы в социальных сетях. Глядя на сравнительный отчет Influencer Marketing Hub за 2022 год, мы видим, что средняя рентабельность инвестиций в маркетинг влияния составляет 578%, то есть доход составляет 5,78 доллара на каждый потраченный доллар.
Стоит подумать о сочетании маркетинга влияния с платной рекламой, чтобы повысить эффективность. Использование фотографий и видео, созданных вашим маркетинговым сообществом, в вашей рекламе может повысить доверие и снизить затраты, поскольку вы переназначаете ценный контент.
Эта стратегия укрепляет доверие во все более скептической атмосфере за счет аутентичного контента, созданного людьми, искренне любящими ваш бренд.
Чтобы узнать больше о том, как найти и построить долгосрочные отношения с микроинфлюенсерами для вашего бренда, заказать демонстрацию нашей платформы управления микро-инфлюенсерами.
ОБ АВТОРЕ
Трелони Эрвин
Трелони Эрвин — копирайтер и автор контента для Brandbassador, универсальной маркетинговой платформы для влиятельных лиц, которая позволяет брендам повышать узнаваемость и увеличивать доход с помощью сообщества микро-влиятельных лиц и представителей брендов. С помощью Brandbassador бренды создают и выполняют творческие маркетинговые задачи, которые стимулируют продажи, создают социальные шумы и собирают пользовательский контент с одной централизованной панели инструментов.
